Tesla er vertikalt integreret. Derfor driver og driver virksomheden Teslas fabrikker, hvor bilerne fremstilles, og Gigafactory, der producerer batteripakker og stationære lagersystemer til virksomhedens elbiler, som sælges via direkte kanaler som Teslas onlinebutik og Teslas fysiske butikker.

Teslas grundlæggelseshistorie

Den elektriske bilproducentvirksomhed ejes af iværksætteren/visionæren Elon Musk. Tesla blev grundlagt af Martin Eberhard og Marc Tarpenning i juli 2003. Elon Musk kom ind i Tesla i 2006, først som investor og bestyrelsesformand, hvorefter han overtog rollen som administrerende direktør, som han stadig har i dag.

Hvem ejer Tesla?

Hvis vi ser på Teslas proxy statement for 2019, så ejer Elon Musk over 38 millioner aktier, hvilket giver ham en ejerandel på 21,7 % i selskabet. Efterfulgt af et investeringsforvaltningsselskab, Baillie Gifford & Co med 7,7 % og andre kapital- og venturekapitalfirmaer som FMR LLC og Capital Ventures International.

Dermed er Musks værdi af sin andel i Tesla, baseret på en markedsværdi på 100 milliarder dollars, over 20 milliarder dollars.

Forståelse af Teslas langsigtede strategi

Selv om vi alle kender Tesla i dag, blev dets strategi formet allerede for et par år siden. Normalt bliver effektive strategier rullet ud i årevis, og først når de bliver en succes, bliver de indlysende.

Men når de bliver rullet ud, er de slet ikke indlysende. Så meget, at de, der udruller den ukonventionelle strategi, bliver kritiseret, udstødt og først til sidst idoliseret.

Det er tilfældet med Teslas langsigtede strategi, som er værd at analysere for at forstå, hvilken indgangsstrategi Tesla anvender, og hvordan dens langsigtede strategi ser ud.

Targeting a subegment of the automotive market

Baseret på markedskonteksten skal virksomheder, især nystartede virksomheder, finde måder at komme ind på markeder, der ofte er domineret af andre aktører, og udrulle en midlertidig forretningsmodel, som kun er levedygtig på kort sigt, da det hjælper virksomheden med at overgå til en mere moden forretningsmodel, for at opnå skala.

Da Tesla kom ind på markedet, gjorde de det via lanceringen af Roadster, en elbil til sportsbrug, så de kunne begynde at validere markedet gradvist, ved et undersegment af bilindustrien.

Dette gjorde det muligt for Tesla at komme ind med et produkt til en konkurrencedygtig pris (Tesla var på det tidspunkt ikke i stand til at tilbyde en elbil til en konkurrencedygtig pris). Da sportsvogne har en højere pris, passede dette markedssegment godt til Teslas midlertidige forretningsmodel.

Samtidig havde sportsvognssegmentet også kunder, der var åbne over for mere innovative produkter, så længe de ville være stærkt differentierede.

Men inden overgangen til en ny forretningsmodel skal virksomheden validere mindre segmenter af markedet ved at tiltrække den psykografi, som er klar til at tage den nye teknologi til sig.

Og ofte kræver nye teknologier dog udvikling af et helt økosystem. I Teslas tilfælde handler det f.eks. ikke kun om at overbevise folk om, at elbiler er “cool” (ikke kun det).

Men i første omgang handler det også om at tilvejebringe den infrastruktur, der gør elbilen konkurrencedygtig i forhold til alt andet (tilgængelighed af ladestationer, opladning vs. genopfyldning, prisen på batterier, tid til opladning osv.)

Det var først få år efter, i 2012, at Tesla endelig ville begynde at udrulle en forretningsmodel baseret på potentiel masseadoption af sine elbiler:

Det var først i 2012, at Tesla endelig ville lancere sin Model S, den elektriske sedan, der var beregnet til at blive vedtaget på masseplan. Denne strategi er stadig ved at blive rullet ud, og det kan stadig tage flere år at nå frem til masseproduktion.

Succesfulde strategier tager år at blive levedygtige, da de i nogle tilfælde kræver, at teknologien og det økosystem, den omfatter, og markedet passer sammen.

Når dette sker, vil den virksomhed, der udruller forretningsmodellen, nå sit fulde potentiale med hensyn til skala.

Tilbage i 2012 forklarede Elon Musk det godt:

“I 2006 var vores plan at bygge en elektrisk sportsvogn efterfulgt af en elektrisk sedan til en overkommelig pris og reducere vores afhængighed af olie … at levere Model S er en vigtig del af den plan og repræsenterer Teslas overgang til en masseproducerende bilproducent og det 21. århundredes mest overbevisende bilfirma.”

Er Tesla rentabel endnu?

Tesla gav overskud for første gang i tredje kvartal af 2019. Selskabet udviste nemlig et nettooverskud på 143 millioner dollars. På årsbasis var selskabets nettotab dog 862 millioner dollars.

Hvad er Teslas værditilbud?

Som fremhævet i selskabets regnskaber tilbyder Tesla sine kunder tre kerneværdier:

• Lang rækkevidde og opladningsfleksibilitet
• Høj ydeevne uden at gå på kompromis med design eller funktionalitet
• Energieeffektivitet og ejeromkostninger

Teslas kerneteknologi

Kilde: Tesla Q3 2020

Teslas kerneteknologi bevæger sig omkring tre centrale dele:

• Autopilot & Full Self Driving (FSD).
• Køretøjssoftware.
• Batteri &Ekspark.

Afbrydelse af Teslas forretningsmodel

For første gang i sin historie har Tesla i januar 2020 passeret markedsværdien på 100 mia. dollars. For at få lidt kontekst er det tre gange mere end Fords markedsværdi i samme periode.

I 2019 sælger Tesla tre hovedprodukter:

Model 3: til masseadoption

En firedørs mid-size sedan med en grundpris til masseappellen, der produceres både på Fremont-fabrikken og. på Gigafactory i Shanghai.

Model Y: SUV’en

Det er en kompakt sport utility vehicle (“SUV”) bygget på Model 3-platformen med mulighed for plads til op til syv voksne.

Model S og Model X: den store sedan

Det er en fire-dørs store sedan med fire døre, der er udstyret med en stor touchskærm som førergrænseflade, Autopilot-hardware, softwareopdateringer over-the-air og hurtig opladning via vores Supercharger-netværk.

Relateret: Hvad er en forretningsmodel? Succesfulde typer forretningsmodeller, du skal kende

Elon Musks langsigtede vision for Tesla

Tilbage i 2018 fremhævede Elon Musk den langsigtede vision for Tesla:

Vores mål er at blive den bedste producent i bilindustrien, og at have banebrydende robotekspertise in-house er kernen i det mål. Vores seneste opkøb af avancerede automatiseringsvirksomheder har udvidet vores talentbase og hjælper os med at øge Model 3-produktionshastigheden mere effektivt. Vi ønsker ikke blot at gentage det, vi tidligere har bygget, mens vi designer yderligere kapacitet. Vi ønsker løbende at flytte grænserne for masseproduktion.

Teslas mission kan sammenfattes som:

at fremskynde verdens overgang til bæredygtig energi.

Som virksomheden fremhæver:

Tesla bygger ikke kun helt elektriske køretøjer, men også uendeligt skalerbare produkter til produktion og lagring af ren energi. Tesla mener, at jo hurtigere verden holder op med at være afhængig af fossile brændstoffer og bevæger sig mod en fremtid uden emissioner, jo bedre.

Teslas indtjeningsstrømme

Tesla har fire hovedindtægtskilder:

• Automotive
• Automotive leasing
• Tjenester og andet
• Energiproduktion og -lagring

Baseret på Teslas regnskaber, fordoblede virksomheden i 2018 næsten sine indtægter og forbedrede samtidig sin bundlinje betydeligt.

Den vigtigste indtægtskilde er indtægter fra salg af biler (som omfatter indtægter i forbindelse med salg af nye Model S-, Model X- og Model 3-biler, herunder adgang til Supercharger-netværket, internetforbindelse, Autopilot, fuld selvkørsel og softwareopdateringer over-the-air samt salg af regulatoriske kreditter til andre bilproducenter) med over 17 mia. dollar, efterfulgt af leasing af biler med over 880 mio. dollar og tjenester og andet med over 1 mia. pund.3 mia. euro.

Teslas distributionsstrategi

Tesla er vertikalt integreret, da dets pipeline går fra produktion til direkte salg af dets køretøjer.

Som fremhævet af Tesla “giver de fordele, vi modtager fra distributionsejerskab, os mulighed for at forbedre den samlede kundeoplevelse, hastigheden af produktudviklingen og kapitaleffektiviteten i vores virksomhed.”

Selv om et vertikalt integreret netværk repræsenterede en betydelig investering i form af fysiske aktiver kan Tesla bevare kontrollen over kundernes oplevelse af deres biler. Samtidig kan virksomheden også bevare vigtige tilbagemeldinger i hele forsyningskæden.

I en model, hvor kunden nås via indirekte distribution, kan virksomheden nemlig miste kontrollen over kundeoplevelsen på den sidste mil og den værdifulde feedback, den kan indsamle fra markedet.

Tesla følger en ukonventionel distributionsmodel sammenlignet med andre bilproducenter, hvor det endelige salg sker via bilforhandlere, som ikke er bundet til virksomheden.

Hvorfor bruger Tesla en direkte distributionsmetode?

Tilbage i oktober 2012 forklarede Elon Musk i et blogindlæg hele filosofien omkring Teslas distributionsstrategi:

Der er grunde til, at Tesla forfølger en virksomhedsejet butiks- og servicecenter-model, som vi mener er virkelig vigtige. I mange henseender ville det være nemmere at forfølge den traditionelle franchiseforhandlermodel, da vi kunne spare en masse penge på byggeri og opnå en udbredt distribution fra den ene dag til den anden. Mange kloge mennesker har i årenes løb argumenteret for, at vi burde gøre dette, ligesom alle andre producenter i USA, så hvorfor har jeg insisteret på, at vi skulle gå en unik vej?

Nogle af de vigtigste elementer, der fik Tesla til at gå med denne strategi, som var langt dyrere og hård på kort sigt, var:

Interessekonflikt hos franchiseforhandlere

For traditionelle bilforhandlere udgjorde benzinbiler langt størstedelen af deres forretning. Franchiseforhandleren ville således have været i en interessekonflikt ved at tilbyde et Tesla-produkt, da det ville have krævet, at de skulle stå i modsætning til deres kerneforretningsmodel.

Mulighed for at uddanne og kanalisere kunderne i retning af at vælge Tesla frem for etablerede mærker

Som Elon Musk fremhævede tilbage i 2012: “Tesla, som en ny bilproducent, ville derfor sjældent have mulighed for at uddanne potentielle kunder om Model S, hvis vi var placeret hos typiske bilforhandlere.”

Så Tesla byggede sine egne butikker, placeret på centrale steder (svarende til Apple-butikkernes distributions- eller måske brandingstrategi) for at uddanne og give potentielle kunder mulighed for at afgive ordrer, men først og fremmest som et langsigtet mål om at uddanne forbrugerne om mærket og potentialet i elbiler.

I dag, efter næsten et årti med denne strategi, er Tesla blandt de mest anerkendte mærker, og dets butikker er steder, som folk nyder at besøge, da de elbiler, som Tesla har foreslået, er blevet ikoniske.

Frihed til at åbne direkte butikker hvor som helst

Med en traditionel distributionsstrategi ville det have været let for Tesla at komme i konflikt med franchiseforretninger ved at åbne direkte butikker i umiddelbar nærhed af hinanden. Ved kun at have en direkte distribution har Tesla ikke et sådant problem.

Betaler Tesla intet på markedsføring?

Musk er berømt for sine ukonventionelle stunts. For eksempel lykkedes det stunts med flammekastere eller Tesla roadsters sendt ud i rummet at nå ud til hundredvis af millioner af mennesker verden over uden at bruge en dollar på reklamer.

Dette gav dog også næring til myten om, at Tesla ikke bruger en dollar på reklamekampagner eller markedsføring.

Som enhver anden virksomhed har Tesla et markedsføringsbudget til reklamer og markedsføringskampagner. Faktisk, som Tesla specificerede i sin årsrapport for 2018 i afsnittet vedrørende “Marketing-, salgsfremme- og reklameomkostninger:”

Marketing-, salgsfremme- og reklameomkostninger udgiftsføres efterhånden som de afholdes og indgår som en del af salgs- og administrationsomkostninger og andre generalomkostninger i den konsoliderede resultatopgørelse. Vi afholdt markedsførings-, salgsfremme- og reklameomkostninger på henholdsvis 70,0 millioner dollars, 66,5 millioner dollars og 48,0 millioner dollars i de år, der sluttede den 31. december 2018, 2017 og 2016.”

Så, selvom det tidligere PayPal-mafiamedlem Elon Musk er mester i ukonventionel PR, har Tesla stadig brug for reklamer for at skubbe sit salg.

Men hvis vi sammenligner det med omsætningstallene for 2018 (over 21 mia. dollar), er udgifterne til markedsføringsaktiviteter omkring 0,03 %, hvilket er et utroligt lavt tal.

Teslas fremstilling forklaret

Tusindvis af indkøbte dele, der kommer fra hundredvis af leverandører over hele verden. For de vigtigste dele (battericeller, elektronik og komplekse køretøjssamlinger) har Tesla udviklet lukkede forbindelser.

For de fleste bilproducenter er komponenter til at bygge bilerne ofte enkeltleverandører. Andre dele er i stedet tilgængelige fra flere kilder. For så vidt muligt at diversificere leverandørernes komponenter som bilproducenter kan Tesla også opleve en høj volatilitet i forbindelse med indkøb af komponenter til sine biler.

For at undgå dette søger Tesla enten efter flere kilder eller kan oplagre lagre af komponenter.

Er Tesla mere værd end GM?

I januar 2020 passerede Tesla for første gang i sin historie en markedsværdi på 100 mia. dollar, hvilket er dobbelt så meget som GM’s markedsværdi (ca. 50 mia. dollar) i samme periode, selv om GM i 2018 havde 6-7 gange så stor en omsætning som Tesla. Tesla er dog vurderet som en teknologivirksomhed, der i fremtiden kan indtage et større og større marked og dermed blive langt mere værdifuld.

Tesla som forretningsplatform

Hvis man kun ser på Tesla som virksomhed, er det et begrænset syn. Tesla er meget mere end det. Virksomheden er en forretningsplatform, hvilket betyder, at den ikke blot fremstiller og sælger biler, men også er en platform til energiproduktion og -lagring. Så det er både en rørledning og en platform. For at forstå det skal vi se på de forskellige komponenter, der udgør Tesla som virksomhed.

Opdeling af Tesla-konkurrenterne

Tesla er ikke bare en bilproducent; det er en bilproducent, der kun fremstiller elbiler, en virksomhed inden for elopbevaring og en aktør inden for autonom kørsel. Derfor er vi nødt til at analysere Tesla ud fra disse tre perspektiver.

Automobilproduktion

Inden for automobilsegmentet har Tesla i årenes løb diversificeret sine produktlinjer for at dække forskellige segmenter af markedet. Da Tesla kom ind på markedet, måtte virksomheden som en go-to-market-strategi gå ind på markedet (ikke desto mindre var Elon Musks langsigtede vision om at gøre elbilen tilgængelig for masserne) med Roadster-modellen.

Selv om denne model stadig er tilgængelig, er det den højest prissatte model og det produkt, som Tesla brugte til at starte sin virksomhed op med. På det tidspunkt kunne Tesla faktisk ikke producere en billigere elbil (Model 3 vil endelig nå dette mål), og det var på den måde, Tesla gjorde sin forretningsmodel levedygtig, da virksomheden gik ind på det nye marked for elbiler. Dette er, hvad jeg kalder en overgangsforretningsmodel:

Note: En overgangsforretningsmodel bruges af virksomheder til at komme ind på et marked (normalt en niche) for at opnå indledende trækkraft og bevise, at idéen er sund. Den midlertidige forretningsmodel hjælper virksomheden med at sikre den nødvendige kapital, samtidig med at den får et realitetstjek. Den er med til at forme den langsigtede vision og skalerbarhed.

I årenes løb, efterhånden som markedet modnes, Tesla voksede, et elektrisk økosystem blev født, og teknologien til at forbedre batteriets ydeevne blev forbedret, udvidede Tesla også sine produktlinjer for at dække de forskellige segmenter.

Sport & Performance

De primære modeller, der dækker disse segmenter, er:

• Roadster: Her er nogle af konkurrenterne Dodge Challenger, Porsche Chiron og Bugatti
• Model S: I dette segment konkurrerer Tesla med aktører som Mercedes S-klasse, BMW 7-serie, Porsche Panamera, Audi A7 & A8 og flere andre.

Suv

De primære modeller, der dækker disse segmenter, er:

• Model X: her er nogle af konkurrenterne BMW X5, Mercedes-Benz GLS-Klasse, Volvo XC90, Porsche Cayenne.
• Model Y (kompakt SUV): i dette segment konkurrerer Tesla med Renault Zoe, Nissan LEAF, Volksvagen e-Golf, Audi e-tron og flere.

Truck

I dette segment har Tesla netop lanceret Cybertruck:

Cybertrucks konkurrenter omfatter Rivian, Ford, Bollinger.

City Car

Tesla har endelig sit massemarkedsprodukt, Model 3. Denne model konkurrerer med modeller som BMW serie 2,3,4,5 Mercedes klasse C, CLA, CLS, Audi A3, A4, A5, Lexus, ES, GS, og mange andre.

Energilagring

Tesla købte SolarCity tilbage i 2016 for 2 dollars.6 milliarder kroner, og dermed konkurrerer virksomheden i branchen for elproduktion og -lagring med aktører som SunRun, SunPower, Vivint Sonar, Trinity Solar og SolarWorld for at nævne nogle få.

Autonom kørsel

Teslas Autopilot er en af de vigtigste ingredienser i virksomhedens teknologi og en af de mest interessante fremtidige udviklinger for virksomheden. I dette segment konkurrerer Tesla med andre virksomheder inden for autonom kørsel som Zoox (købt af Amazon), Waymo (en satsning fra Alphabet) og Baidu.

Mere om Tesla

Læs også:

Læs også: Tesla SWOT-analyse, Overgangsforretningsmodeller, Teslas missionserklæring.

Nøglepunkter

• Tilbage i 2008 anvendte Tesla en go-to-market-strategi ved at målrette sig mod et lille segment af bilindustrien (sportsvogne), da virksomheden på det tidspunkt kunne tilbyde konkurrencedygtige muligheder til kunderne i dette segment.
• I 2012 begyndte Tesla at rulle sin langsigtede mission om at få elbiler masseproduceret med lanceringen af Model S. Denne strategi er stadig ved at blive rullet ud, og efterhånden som Tesla vinder flere markedsandele og opbygger et mere levedygtigt elektrisk økosystem, kan virksomheden også sænke sine priser og dermed øge masseadoptionen for sine biler.
• Tesla anvender en direkte distributionsmodel, hvor virksomheden sælger direkte gennem sin e-handel og fysiske butikker over hele verden.
• Tesla tilbyder også salg af nye køretøjer med kundernes behov for indbytning af eksisterende Tesla- og ikke-Tesla-biler. De Tesla- og ikke-Tesla-biler, der erhverves gennem indbyttebiler, sælges igen, enten direkte af Tesla eller via tredjeparter.
• Tesla ejer også flere produktionsanlæg, hvor virksomheden enten kun får visse komponenter fra en enkelt leverandør eller diversificerer komponentkilderne. Hvor det er muligt, stabler Tesla komponenterne for at reducere risikoen og volatiliteten i forsyningskæden.
• Teslas distributionsstrategi kombineret med dens tiltrækningskraft som forbrugermærker med produkter som Model 3, der er prissat med en basispris, der appellerer til massemarkedet, gør Tesla til en af de mest værdifulde bilproducenter i verden.

Forretningsressourcer:

• Den ultimative guide til markedssegmentering
• Hvad er en forretningsmodel?
• Den komplette guide til forretningsudvikling
• Eksempler på forretningsstrategier
• Hvad er et Business Model Canvas? Business Model Canvas Explained
• Blitzscaling Business Model Innovation Canvas In A Nutshell
• Hvad er en Value Proposition? Value Proposition Canvas Explained
• Hvad er et Lean Startup Canvas? Lean Startup Canvas Explained
• Marketingstrategi: Definition, typer og eksempler
• Marketing vs. salg: Sådan bruger du salgsprocesser til at udvikle din virksomhed
• Sådan skriver du en missionserklæring
• Hvad er Growth Hacking?
• Growth Hacking Canvas: Et overblik over værktøjerne til at generere vækstidéer

Casestudier:

• Teslas missionserklæring
• Hvem ejer Tesla
• Teslas SWOT-analyse
• Hvordan tjener PayPal penge? Forklaret forretningsmodel for PayPal-mafiaen
• Hvordan tjener Venmo penge? peer-to-peer-betalingsappen for millennials
• Hvordan tjener WhatsApp penge? WhatsApp Business Model Explained
• Hvordan tjener Google penge? Det er ikke kun reklame!
• Hvordan tjener Facebook penge? Facebook Hidden Revenue Business Model Explained
• Marketing vs. salg: Sådan bruger du salgsprocesser til at udvikle din virksomhed
• The Google of China: Baidu Business Model In A Nutshell
• Accenture Business Model In A Nutshell
• Salesforce: Den abonnementsbaserede CRM-virksomhed til flere milliarder dollars
• Hvordan tjener Twitter penge? Twitter Business Model In A Nutshell
• Hvordan tjener DuckDuckGo penge? DuckDuckGo Business Model Explained
• Hvordan Amazon tjener penge: Amazon Business Model in a Nutshell
• Hvordan tjener Netflix penge? Netflix forretningsmodel forklaret