Midt i den kommercielle oversvømmelse kæmpede Pepsi og den lokale mester Thums Up mod hinanden i en legendarisk varemærkekrig. Pepsi beskyldte Thums Up for at smage som medicin i sine reklamer. Imens cementerede Thums Up’s nye slogan “Taste the Thunder” sin identitet som det mere maskuline sodavandsprodukt. Thums Up’s spændingssøgende branding (komplet med reklamer med seje bungee-jumping-skuespillere) faldt i god jord hos den største målgruppe af sodavandsdrikkere: teenagedrenge. Men det appellerede også til forbrugerne som helhed i et genoplivet Indien efter liberaliseringen, der sprudlede af muligheder. Det skadede ikke, at Thums Up og Old Monk rom*, et andet elsket lokalt mærke, i øvrigt blev “den indiske version af Jack Daniels og Cola”, tilføjer Sinha.

Thums Up’s rettidige, stemningsfulde markedsføring gjorde det ikke kun muligt for Thums Up at slå Pepsi, siger Sinha, men også den lokale cola-konkurrence. “Thums Up’s lokale oprindelse vakte helt sikkert en vis national stolthed over for den udenlandske Pepsi”, siger Sinha. “Åbningen mod verden hjalp inderne med at blive mere bevidste om deres egen kultur, og dermed opstod der en følelsesmæssig trang til at støtte fortjente indiske mærker.”

Det så dog ud som om, at den vovede sodavand kunne få sin ende, da Coca-Cola i 1993 kom tilbage til Indien og købte Thums Up af Parle. Den udenlandske gigant dræbte hurtigt Citra, Gold Spot og RimZim for at gøre plads til sin egen Sprite, Fanta og Coke. Men de lokale sodavand ville ikke dø. Selv med en tilstrømning af nye muligheder blev inderne ved med at drikke Thums Up og Limca. Deres vedvarende popularitet kan tilskrives specifikke regionale smagssammensætninger – førstnævntes skarpe prikken er beregnet til at passe godt sammen med krydret mad, og sidstnævntes smag og karakteristiske grumsede udseende appellerer til den nationale kærlighed til nimbu paani, eller limonade. Coca-Cola, der var fanget mellem konkurrencen med Pepsi på den ene side og de indiske forbrugere på den anden side, besluttede at skåne begge lokale mærker.

Trods den stærke overbevisning hos mange, at Coca-Cola forsømmer sine desi-mærker eller indenlandske mærker, hersker Thums Up i dag over colabrandet i Indien, kun overgået af Sprite på markedet for kulsyreholdige drikkevarer. I modsætning til det meste af verden kommer Pepsi ind på en tredjeplads og Cola på en fjerdeplads. De er tæt fulgt af Limca, som er mest populær blandt ældre befolkningsgrupper. Måske forklarer den sidste statistik bedst, hvordan disse hjemmedyrkede sodavand har overlevet over 40 års politisk og økonomisk turbulens. Det er måske ikke så meget smagen af Thums Up eller Limca, der gør, at de fortsat er efterspurgte, men det, de fremkalder: trøstende fortrolighed midt i en nation i konstant forandring.

*Korrektion: I en tidligere version af denne artikel stod der, at Old Monk er en whisky. Det er en rom.