En medio del diluvio comercial, Pepsi y el campeón local Thums Up se enfrentaron en una legendaria guerra de marcas. Pepsi criticó a Thums Up por su sabor a medicina en sus anuncios. Por su parte, el nuevo eslogan de Thums Up, «Taste the Thunder» (Saborea el Trueno), consolidó su identidad como la opción de refresco más atrevida y masculina. La marca de Thums Up, que buscaba la emoción (con anuncios en los que aparecían actores que hacían puenting), tuvo eco en el principal grupo demográfico de consumidores de refrescos: los adolescentes. Pero también atrajo a los consumidores en general, en una India renovada, después de la liberalización y llena de posibilidades. No fue de extrañar que Thums Up y el ron Old Monk*, otra marca local muy apreciada, se convirtieran en la «versión india de Jack Daniels y Coca-Cola», añade Sinha.
El marketing oportuno y evocador de Thums Up no sólo le permitió vencer a Pepsi, dice Sinha, sino también a su competencia local de refrescos de cola. «Los orígenes locales de Thums Up ciertamente suscitaron cierto orgullo nacional frente a la extranjera Pepsi», dice Sinha. «La apertura al mundo ayudó a los indios a ser más conscientes de su propia cultura, y así surgió un impulso emocional para apoyar a las marcas indias que lo merecían».
Aún así, parecía que el atrevido refresco podría encontrar su fin cuando Coca-Cola volvió a entrar en la India en 1993 y compró Thums Up a Parle. El gigante extranjero acabó rápidamente con Citra, Gold Spot y RimZim para hacer sitio a sus propias Sprite, Fanta y Coca-Cola. Pero los refrescos locales no murieron. Incluso con la afluencia de nuevas opciones, los indios siguieron bebiendo Thums Up y Limca. Su popularidad sostenida puede atribuirse a los gustos regionales específicos: el picante sabor de la primera está pensado para combinar con la comida picante, y el sabor y el distintivo aspecto turbio de la segunda atrae el amor nacional por el nimbu paani, o limonada. Coca-Cola, atrapada entre la competencia con Pepsi por un lado y los consumidores indios por otro, decidió prescindir de ambas marcas locales.
A pesar de que muchos están convencidos de que Coca-Cola descuida sus marcas desi, o domésticas, hoy Thums Up domina la escena de los refrescos de cola en la India, sólo superada en el ámbito de las bebidas carbonatadas por Sprite. A diferencia de la mayor parte del mundo, Pepsi ocupa el tercer lugar y Coca-Cola el cuarto. Les sigue de cerca Limca, que es más popular entre los grupos demográficos de mayor edad. Quizás esta última estadística sea la que mejor explica cómo estos refrescos autóctonos han sobrevivido a más de 40 años de turbulencias políticas y económicas. Puede que no sea tanto el sabor de Thums Up o Limca lo que los mantiene en demanda, sino lo que evocan: una reconfortante familiaridad en medio de una nación siempre cambiante.
*Corrección: Una versión anterior de este artículo afirmaba que Old Monk es un whisky. Es un ron.