Strategie segmentace pomáhá omezit rozsah podnikání nebo produktu na soubor lidí, kterým budete s největší pravděpodobností schopni sloužit, a zaměřit se na potřeby, na které by se měla zaměřit marketingová komunikace. To může být zvláště důležité pro začínající podnik, kde je třeba ověřit nabídku hodnoty dříve, než se vyčerpají zdroje a podnik selže.

Segmentační strategie sahají od masového trhu (oslovení celého trhu) až po masové přizpůsobení (velikost trhu jednoho člověka). Protože je obtížné zjistit od zákazníků přesné motivace pro jejich nákup, používá se specifický soubor segmentačních atributů, které poskytují korelaci s pravděpodobným nákupním chováním. Vlastnosti zákazníků v segmentu také naznačí pravděpodobnost dosažení dalších obchodních cílů, jako je ziskovost a udržitelnost.

Rozhodnutí související s volbou segmentační strategie

Segmentace trhu se nejčastěji používá k objasnění požadavků na cílový trh/rozhodnutí o zákazníkovi. Toto rozhodnutí je obzvláště užitečné při zajišťování zaměření pro začínající nebo transformující se podnik, kde je důležité identifikovat a upřednostnit tržní příležitosti s nejvyšší pravděpodobností úspěchu.

Podnikatelská vize, poslání a rozhodnutí o identitě poskytují vodítko pro toto rozhodnutí. Volba celkové hodnoty podniku a klíčových kompetencí se často vyvíjí a upřesňuje společně (souběžně) se strategií segmentace trhu, což pomáhá vyjasnit možný soulad produktu nebo služby s tržními příležitostmi.

Typy segmentace trhu, které je třeba zvážit

Při marketingu spotřebitelům se segmentační strategie často zaměřuje na spotřebitele pomocí jednoho nebo více z následujících atributů:

• Spotřební chování – tato strategie segmentace trhu využívá rozdílů ve spotřebním chování různých skupin spotřebitelů na základě jejich životního stylu, vzorců nakupování a používání, vzorců utrácení peněz nebo času atd. Spotřební chování segmentů se používá k naznačení možných potřeb nebo přání.
• Výhody spotřebitelů – Segmentace je založena na specifických rozdílech ve výhodách spotřebitelů, na které se mohou zaměřit výrobky, služby a/nebo marketing podniku.
• Demografické údaje spotřebitelů – Segmenty se určují na základě rozdílů v demografických faktorech spotřebitelů. Tyto faktory obvykle odpovídají specifickým potřebám a přáním. Běžným demografickým atributem je věk.
• Geografický spotřebitel – Fyzická poloha se stává klíčovým aspektem pro tuto segmentační strategii. Různé geografické oblasti mají často odlišné preference produktů. Znalost míst, kde společnost prodává výrobky a služby, umožňuje zaměřit reklamu na tato místa.
• Psychografická segmentace spotřebitelů – Segmentace trhu je založena na rozdílech ve společenské třídě, životním stylu nebo osobnostních charakteristikách, na které se lze zaměřit. Propagace často naznačuje, jak se výrobky nebo služby stávají vyjádřením životního stylu nebo osobnosti zákazníka.

Strategie segmentace při cílení na podniky zohledňují potřeby uvnitř podniku. Marketing je zaměřen na menší počet osob, které jsou obvykle odpovědné za větší nákupní rozhodnutí. Mezi běžné přístupy k segmentaci patří:

• Podnik pro další prodej – jedná se o strategii segmentace zaměřenou na prodejce s přidanou hodnotou (VAR), kteří by produkty nebo služby dále prodávali beze změny.
• Podnik pro interní použití – segmenty se zaměřují na podniky, které by dodané produkty nebo služby používaly pro zvýšení interní produktivity nebo pro použití v rámci poskytování svých služeb.
• Podnik Firmografické (odvětvové seskupení) – Specifické atributy v rámci podniků nebo odvětví (např. odvětví, role, region…) se používají jako způsob zacílení na potřeby na trzích mezi podniky (např. zdravotnictví) a ve státní správě. Je to podobné demografické segmentaci používané ve spotřebitelských podnicích.
• Klíčoví zákazníci – Velké společnosti nebo organizace mohou poskytovat dostatečně velké příležitosti, které ospravedlňují specializovaný marketing na tyto klíčové zákazníky.

Další strategie a hybridy jsou možné, ale alternativy mohou mít k dispozici méně údajů, takže je obtížnější určit velikosti populací segmentů.

Vyhodnocení alternativ pro strategii segmentace trhu

Následující kritéria, pokud jsou seřazena podle důležitosti, mohou být použita k určení přístupu k segmentaci, který nejlépe odpovídá situaci podniku a tržnímu prostředí.

• Dostupné & akční – Možnosti marketingu, výrobků/služeb a distribuce by měly umožňovat obsluhu navrhovaných segmentů. Segmenty musí být dosažitelné prostřednictvím komunikačních a předpokládaných distribučních kanálů.
• Ziskovost – Vybrané segmenty by měly mít dostatečný ziskový potenciál, který ospravedlní vývoj a udržování marketingového mixu. (Počet obyvatel vynásobený výdajovou pravomocí)
• Měřitelnost – Rozlišovací atributy segmentů by měly umožnit identifikaci a měření zákazníků v segmentech. Měly by být k dispozici zdrojové údaje pro odhad velikosti populace segmentů.
• Stabilita segmentů – Segmenty by měly být dostatečně stabilní, aby umožnily úspěch v rámci pravděpodobných životních cyklů vývoje produktů nebo služeb. Větší stabilita může přispět k udržitelnosti podnikání.
• Přírůstkové náklady na oslovení více segmentů – Minimalizace přírůstkových nákladů na vývoj a marketing pro oslovení dalších segmentů může zabránit neúspěchu, pokud marketing nepřitáhne nejpravděpodobnější zákazníky.
• Homogenita – Segmenty v rámci strategie by měly identifikovat zákazníky s podobnými potřebami produktů nebo služeb, kteří budou reagovat na marketingový mix.
• Intenzita konkurence – Strategie segmentace by měla poskytovat příležitosti pro efektivní konkurenci pravděpodobných produktů nebo služeb. Pokud je intenzita konkurence destruktivní (ničí hodnotu pro všechny účastníky), pak se této strategii raději vyhněte.
• Heterogenita / jedinečné potřeby – Zákazníci v různých segmentech by měli mít jedinečné potřeby, které by ospravedlňovaly samostatnou nabídku produktů, marketing nebo obojí.

Zvýšení jasnosti potřeb a přání zákazníků

Výběr segmentační strategie je rozhodnutí o rozsahu, které pomáhá zaměřit počáteční úsilí podniku na příležitosti pro zákazníky, které s největší pravděpodobností přinesou úspěch. Efektivní segmentace bude:

• Zajistí zdroj výhody proti větším konkurentům
• Nasměruje počáteční vývoj produktů, služeb a marketingu na konkrétní potřeby a přání zákazníků, kde je větší pravděpodobnost úspěchu
• Zlepší prodej, budování značky, distribuci a reklamu
• Omezit výdaje v počátečních fázích rozvoje podnikání
• Zlepšit a urychlit následná rozhodnutí omezením rozsahu

Zaměření vytvořené pomocí segmentační strategie umožňuje pokračovat v podnikání, protože počáteční segmenty jsou úspěšně obsluhovány.

Návrat od strategie segmentace k obchodnímu rozhodování

.