Když sociální psychologové a behaviorální vědci hovoří o sociálních normách, obvykle se méně zajímají o konkrétní kulturní zvyklosti (např. podání ruky) než o obecné tendence v lidském chování. Mnoho výzkumů v této oblasti zkoumá normativní vliv na jednání lidí – jinými slovy, jak je chování lidí ovlivněno chováním ostatních lidí v jejich okolí. Tyto studie ukázaly, že lidé jsou často ovlivněni pouhým pozorováním toho, jak jednají ostatní, i když jim nebylo řečeno, aby jednali určitým způsobem.

Jedna studie, kterou provedli Elliot Aronson a Michael O’Leary v 80. letech 20. století, zkoumala, zda sociální normy ovlivňují spotřebu vody u studentů. Aronson a O’Leary tehdy působili na Kalifornské univerzitě v Santa Cruz, kde je sucho opakovaným problémem. Univerzita umístila ve sprchách kampusu cedule s výzvou, aby studenti šetřili vodou tím, že vypnou sprchu, zatímco se mydlí. Navzdory cedulím se tímto požadavkem řídilo pouze 6 % studentů.1 Výzkumníci proto naverbovali několik studentů mužského pohlaví, aby se zúčastnili experimentu.

Jeden student, modelový příklad, vstoupil do sprchové místnosti, zapnul sprchu a počkal, až uslyší, že přichází někdo jiný. V tu chvíli model vypnul sprchu, aby se namydlil, jak mu nařizovala cedule. Když model skončil se sprchováním a vyšel z místnosti, vstoupil další student, pozorovatel, aby zjistil, zda druhý student následoval jeho příkladu. Výzkumníci zjistili, že 49 % studentů se chovalo podle vzorového příkladu – a když se přidal druhý vzorový příklad, chovalo se podle něj 67 % studentů.2

Kromě obecné tendence lidí chovat se stejně jako ostatní existuje několik specifických norem, kterými se chování lidí často řídí (přinejmenším v západních společnostech, kde byla provedena většina příslušných výzkumů), například norma reciprocity – skutečnost, že se obvykle cítíme nuceni oplatit laskavost, když pro nás někdo jiný udělá něco hezkého.

V jednom experimentu demonstrujícím sílu reciprocity bylo účastníkům řečeno, že se studie týká „kognitivních percepčních dovedností“, a byly jim zadány různé úkoly. V určitém okamžiku experimentu se konfident – někdo, kdo se vydával za účastníka, který se experimentu skutečně účastnil – zvedl, aby si odskočil na toaletu. U poloviny účastníků se vrátila s lahví vody jako laskavostí. Později se konfidentka zeptala účastníka, zda by byl ochoten vyplnit dotazník pro výzkumný projekt, dala mu kopii dotazníku a řekla mu, kde ho může odevzdat. Účastníci, kteří od konfidenta obdrželi láhev s vodou, výrazně častěji vyplnili dotazník a oplatili mu tak laskavost.3

Je zřejmé, že sociální normy mohou mít silný vliv na naše chování. Proč tomu tak ale je? V situacích, kdy jsme méně obeznámeni s tím, co se děje, a cítíme se méně jistí tím, jak bychom se měli chovat, můžeme následovat chování druhých prostě proto, že je to naše nejlepší možnost. Většinou však naše dodržování společenských norem souvisí spíše s evolučními tlaky a s naší touhou vidět se v určitém světle.

Vyvinuli jsme se tak, že toužíme po přijetí

Jedním z nejsilnějších motorů lidského chování je naše potřeba sounáležitosti. Lidé jsou společenští tvorové, a to z jednoho důležitého důvodu: v pravěku neexistoval jiný způsob, jak přežít. V drsném a nelítostném pravěkém prostředí bylo klíčové udržovat dobré vztahy s ostatními, být součástí kolektivu. Fungování ve skupině umožňovalo lidem lovit větší zvířata, lépe se bránit před predátory nebo nepřáteli, sdílet mezi sebou potravu a zdroje a mnoho dalšího. Jedinci, kteří přežili dostatečně dlouho na to, aby předali své geny další generaci, byli s největší pravděpodobností ti, kteří měli úzké vazby se zbytkem svého kmene.4

V moderní době už možná nepotřebujeme pomoc svých druhů, abychom skolili mamuta srstnatého, ale naše mozky si stále uchovávají nervové hardwiringy našich předků. Potřeba sounáležitosti a touha po blízkosti s ostatními je považována za základní lidskou motivaci.4 Sociální vazby jsou natolik nedílnou součástí naší existence, že jejich nedostatek škodí našemu fyzickému zdraví: v jedné metaanalýze, která přezkoumala výsledky 148 studií o sociální izolaci a úmrtnosti, vědci zjistili, že lidé se silnými sociálními vztahy mají o 50 % vyšší pravděpodobnost přežití.5

Podléháním sociálním normám se vyhýbáme tomu, abychom si rozcuchali peří a riskovali odmítnutí ze strany ostatních. Zdá se, že některé specifické normy, například norma reciprocity, existují také speciálně proto, aby zlepšovaly naše vztahy s ostatními lidmi a vytvářely pocit jednoty.

Chceme chránit své sebepojetí

Další základní lidskou potřebou vedle sounáležitosti je potřeba udržovat si pozitivní obraz sebe sama. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je udržovat své chování v souladu s normami a hodnotami, které si v průběhu dospívání postupně zvnitřňujeme.

Jak dospíváme, učíme se normám naší společnosti jak pozorováním, tak přímým posilováním: určité chování je odměňováno, zatímco jiné je trestáno. V době, kdy dosáhneme dospělosti, má většina z nás pevný soubor hodnot a určitou představu o tom, jak se chová „dobrý člověk“. A protože se všichni chceme považovat za dobré lidi, často se řídíme standardy stanovenými našimi osobními normami – normami, které jsme si zvnitřnili – abychom ochránili své vlastní sebepojetí.6

Experimentální důkazy tuto myšlenku potvrzují. V jedné studii z roku 1991 nechali vědci účastníky vyplnit dotazník, který hodnotil, jak silné jsou jejich postoje k odhazování odpadků. Poté je nechali splnit úkol, zatímco výzkumníci sledovali jejich srdeční tep a vodivostní odezvu kůže (jak moc se potí), což vyžadovalo nanesení speciální pasty na jednu z jejich dlaní. Zatímco účastníci plnili úkol, dívali se také na televizní monitor, na kterém se zobrazoval buď obraz jich samotných při plnění úkolu (skupina s „vnitřním zaměřením“), nebo řada geometrických obrazců (skupina s „vnějším zaměřením“).

Po dokončení úkolu bylo účastníkům řečeno, že mohou odejít, a byl jim dán kousek papírového ručníku, aby si z dlaní odstranili pastu. Účastníci si neuvědomili, že výzkumníci budou kontrolovat, zda neodhazují odpadky, a to tak, že papírovou utěrku upustí na schodiště před experimentální místností. Výsledky ukázaly, že u lidí, kteří měli silnou osobní normu proti odhazování odpadků, pobyt v podmínce vnitřního zaměření výrazně snížil množství odhazování odpadků, zatímco u lidí, kteří se o odhazování odpadků zpočátku příliš nestarali, to nemělo velký vliv.8 Proč? Výzkumníci tvrdí, že díky tomu, že se lidé viděli na televizní obrazovce, si lépe uvědomovali své sebepojetí a s větší pravděpodobností jednali způsobem, který byl v souladu s jejich internalizovanými normami a hodnotami.

.