Velkým problémem freelancingu je, že většina práce je transakční. Mám tím na mysli to, že získáte nového klienta, prodáte mu spolupráci s vámi, odvedete práci, dodáte ji a dostanete zaplaceno. Je hezké získat doporučení a opakované konzultační projekty od spokojených klientů, ale není zaručeno, zda se tak stane. V honbě za opakovanými, stálými a „bezpečnými“ příjmy se většina freelancerů nakonec obrací ke smlouvám o zádržném.

Mým cílem v této příručce je nejen přesvědčit vás, proč je tradiční myšlenka zádržného chybná, ale poskytnout vám vzorec, který můžete použít k prodeji svých současných, budoucích i minulých klientů, aby si vás najímali průběžně.

Co je to retainer?

Definice retaineru je, nikoli překvapivě, dohoda, kdy si jedna strana (klient) ponechává přístupnost a využití druhé strany (vás, freelancera) na trvalé bázi. Právníci často pracují na základě retainerů – nikdy nevíte, kdy budete svého advokáta potřebovat, takže tím, že mu platíte měsíčně, má trvalý závazek s vámi spolupracovat.

Když si freelanceři nastaví se svými klienty smlouvy o retainerech, obvyklá struktura je taková, že prodávají budoucí dostupnost se slevou za pevný měsíční poplatek.

Řekněme, že dokončíte projekt pro klienta. Obezřetní klienti pochopí, že máte spoustu znalostí o jejich podnikání a jejich projektu a že je velké riziko, že vás ztratí. Navíc mohou potřebovat, abyste pro ně v průběhu projektu něco doladili.

Takže si řeknete: „Aha! Dám jim 10 hodin měsíčně svého času. A přestože jsem jim účtoval 100 dolarů za hodinu, budu jim za tento čas účtovat jen 80 dolarů. Takže za garantovaných 800 dolarů měsíčně odvedu až 10 hodin práce měsíčně.“

Pěkně jednoduché a přímočaré, že?“

Proč se mi nelíbí tradiční model zádržného

Takže klient souhlasí s vaším zádržným 800 dolarů měsíčně.

Ale pak si začne říkat: „No, to je 80 dolarů za hodinu. Osm set dolarů děleno deseti hodinami je osmdesát dolarů. Nemůžu ti prostě zaplatit 80 dolarů na hodinu, když tě budu potřebovat?“

Toto vyvracení se děje neustále a mnoho freelancerů na to často přistoupí, zejména pokud klient nakonec potřebuje více než 10 hodin práce měsíčně.

Znovu máte víceméně jistotu, že si měsíčně vyděláte 800 dolarů, aniž byste museli hledat, prodávat a oslovovat nové klienty.

Je tu další problém: Co se stane, když je veškerý váš čas rezervován pro stálé klienty? Nyní máte strop příjmů. Pokud pracujete 40 hodin týdně, máte omezený příjem na 3 200 dolarů týdně.

A další problém: Podnikatelé obecně nemají rádi, když jim každý měsíc strhávají měsíční výdaje. Když zrovna získají vaši dostupnost, ten, kdo má na starosti sestavování rozpočtu, se může začít divit, na co je těch 800 dolarů měsíčních výdajů. Potřebujeme je? Je to něco, co můžeme omezit?“

Prodejte místo toho měsíční předplatné produktové služby

Místo prodeje budoucí dostupnosti byste měli klientovi raději prodat měsíční produkt.

Co tím myslím, bude brzy mnohem jasnější, ale shrňme si pár věcí:

• Klienti chtějí a potřebují trvalý přístup k někomu, kdo má interní znalosti o jejich podnikání a projektu, ale nechtějí být nuceni vám každý měsíc platit bez explicitního přínosu.
• Chcete trávit méně času prodejem tím, že budete mít mnoho svých klientů na smlouvu – a také chcete mít zaručený příjem, který s tím souvisí, ale nechcete omezovat svůj výdělečný potenciál.

Takže místo toho, abych prodával jen blok hodin, snažím se raději přemýšlet o tom, jak mohu klientům, se kterými jsem již pracoval, poskytovat trvalou hodnotu.

Existují tři způsoby, jak můžete klientům průběžně, každý měsíc, poskytovat hodnotu:

Optimize:

Převezměte práci, kterou jste pro ně již odvedli, a neustále ji zlepšujte.

Pokud pro klienta vyvíjíte webové stránky a cílem tohoto klienta je prodávat widgety, jak mu můžete pomoci zlepšit a optimalizovat počet prodaných widgetů každý měsíc? Všichni víme, že první řez jakéhokoli webu není dokonalý – vždy je co zlepšovat. A i když se snažíte využít své dovednosti, zkušenosti a osvědčené postupy v oboru k vytvoření co nejlepšího webu, jakmile s webem začnou pracovat skuteční lidé, získáte nakonec data, která vám pomohou tento web ještě vylepšit.

V praxi to může znamenat, že jménem klienta provedete A/B testy pomocí nástrojů jako Optimizely nebo Visual Website Optimizer. Podíváte se na jejich stávající konverzní trychtýře a otestujete změny obsahu a designu, které by mohly zvýšit konverze.

Do skupiny optimalizace bych zařadil také psaní měsíčních článků na blog, správu newsletteru, optimalizaci výkonu dotazů SQL a vše, co základní projekt činí lepším a hodnotnějším.

Zajistěte:

Projekt, který nakonec dodáte svým klientům, má hodnotu – je to kus duševního vlastnictví, který hraje roli v celkovém podnikání vašich klientů.

Pokud by projekt, který dodáte, měl škytat, poškodilo by to vašeho klienta. Pokud by web vypadl, mohl by přijít o tržby. Pokud bude ohrožena jejich databáze, ztratí zákazníky a utrpí újmu na své pověsti. Pokud jejich základní instalace systému WordPress a související pluginy nebudou aktualizovány, přijdou o aktualizované funkce nebo vystaví své webové stránky zneužití.

Uvědomuji si, že pojištění se nevztahuje na každého – kameraman se neobává, že video, které vytvořil, skončí samovolným výbuchem. Ale pro mnoho freelancerů, zejména těch, kteří pracují na webu, existuje prostor, jak pomoci pojistit své klienty proti selhání.

Někdy klienti prostě chtějí mít jistotu, že existuje chytrá osoba s administrativním přístupem k jejich serveru, která může zasáhnout a rychle odstranit problémy.

Náklady na to, že nejsou pojištěni a nemají stálý přístup a podporu od někoho, jako jste vy, mohou být ochromující. Pokud by se jejich webové stránky porouchaly a oni by museli narychlo vyrážet na opravu, je pravděpodobné, že se porouchá více věcí a klient bude s největší pravděpodobností trpět migrénou nebo dvěma.

Dopřejte svým klientům klid, že se staráte o projekt, na jehož zadání vynaložili tolik času a peněz.

Školení:

Vaši klienti vás vyhledávají nejen kvůli vašim schopnostem, ale protože žijete a dýcháte tím, co děláte. Znáte své odvětví. Víte, jaké pokroky se dějí a jakým směrem se věci ubírají.

Proč svým klientům neposkytovat průběžné poradenské a konzultační služby?

Řekněme, že pomáháte firmám z oblasti elektronického obchodu zvyšovat míru konverze. S tím, jak pracujete na více projektech, čtete více článků o optimalizaci konverzního poměru a shromažďujete více údajů o osvědčených postupech, se stáváte lepším specialistou na optimalizaci konverzního poměru. A vaši klienti s největší pravděpodobností ne. Soustředí se na svůj byznys a nemají čas ani mentální kapacitu na to, aby četli články, které čtete, nebo se účastnili konferencí, kterých se účastníte.

Tady je několik služeb průběžného školení, které byste mohli poskytovat:

• Měsíční poradenské hovory s klientem. Pokud jste marketér a najali si vás, je velká pravděpodobnost, že nemají interního CMO. Jak byste mohli sloužit jako jejich marketingový ředitel na částečný úvazek?
• Soukromý newsletter. Jednou z výhod vašeho měsíčního pronájmu by mohl být týdenní, dvoutýdenní nebo měsíční newsletter, který budete posílat svým klientům. Vyzdvihněte některé články, které jste četli, udělejte stručný přehled toho nejdůležitějšího z článku a pošlete ho všem svým stálým klientům.
• Školení na místě nebo virtuální školení. Existuje možnost, abyste pomohli proškolit jejich tým? Můžete pomoci jejich nejnovějšímu stážistovi naučit se spravovat jejich web? Můžete poskytovat měsíční videoškolení, které umožní klientům provádět některé základní úkoly samostatně? (To slouží jako skvělý způsob, jak si vybudovat zkušenosti i obsah pro konečné vytvoření vlastního školicího produktu nebo kurzu.)

Připojte měsíční zprávu „CEO-Ready“

Pamatujete si, jak jsem se zmínil, že firmy nerady utrácejí každý měsíc peníze, zejména když nevědí, co za ně dostanou?

Zvažte vytvoření měsíční zprávy, kterou můžete poslat svému klientovi (který ji pak případně může poslat svému šéfovi) a která přesně ukáže, co jste udělali, jaký to mělo efekt a skutečně zopakuje, proč vám platí.

Tuto zprávu bude třeba upravit na míru podle toho, co přesně pro svého klienta děláte, ale několik nápadů:

• Měsíční nárůst návštěvnosti
• Měsíční nárůst prodeje / leadů
• Měsíční nárůst prodeje
• Objem ticketů na podporu
• Provozní doba webu (v procentech)
• Čtenáři příspěvků na vašem blogu
• Opt- magnety na leady.ins
• Sledovatelé sociálních médií
• Zapojení do sociálních médií
• Výdaje na reklamu vs. návratnost
• atd…

Rád ukazuji tato čísla v grafu a výslovně porovnávám každou statistiku s minulým měsícem a 12 měsíci zpět (pokud máte tato data k dispozici.) Tímto způsobem jsou schopni vidět, jak vám měsíční platba postupně zvyšuje metriky, které jsou pro ně a jejich podnikání důležité.

Měli byste také uvést, jaké práce jste dosáhli:

• A/B testy, které jste provedli, a jejich výsledky
• Napsané nové články
• Aplikované frameworky nebo bezpečnostní záplaty
• Počet tweetů nebo příspěvků na FB
• Nové reklamní kampaně

Z této zprávy by mělo být vždy zřejmé, proč vám nadále platí – i když předpokládáte, že už vědí proč. Nepředpokládejte.

Pokud hledáte nástroj, který vám je pomůže poměrně snadno chrlit, doporučuji Remarq.

Mix-and-match

Nejlepší retainery kombinují řadu ze tří věcí, které jsem uvedl výše.

Možná nakonec klientovi prodáte něco takového:

• Probíhající A/B testování vašeho call-to-akcí a dalších prvků vašeho webu
• 2 nové články na blogu měsíčně
• Denní zálohování webu
• Automatické aktualizace WordPressu a všech používaných zásuvných modulů
• Měsíční hovor s generálním ředitelem za účelem diskuse o obsahové strategii společnosti
• Až 10 hodin měsíčně práce a la carte na webu
• = 4 USD,000 měsíčně

(U některých z nich můžete klientovi pouze zaregistrovat služby, které se postarají o výše uvedené – například zřídit mu účet Optimizely a dostat ho na hostitele, který bezproblémově zvládá zálohování.)

Všimněte si, že klient nemá možnost zpětně zjistit cenu a zjistit hodinovou sazbu. Kolik z těch 4 000 dolarů pokryje 10 hodin práce? Kdo ví. A je to vlastně jedno. Protože klient platí 4 000 dolarů měsíčně za seznam jasných výhod, které optimalizuje, pojišťuje a školí – to vše za jednu jednoduchou cenu. Postupem času se jejich web stane hodnotnějším a vy jim dáte jasně najevo, komu za to mají přesně poděkovat.

Balení

Již dříve jsem mluvil o tom, jak vám balení může pomoci získat více nabídek.

Stejná pravidla platí i pro retainery. Dejte klientovi možnost, aby si přesně vybral, kolik optimalizace, pojištění a školení si chce koupit, když se zaváže k zádržné smlouvě.

Představte si například, že nabízíte následující:

• Nízký balíček, který nabízí pouze zálohování a aktualizace WordPressu.
• Střední balíček, který nabízí vše, co jsem uvedl výše.
• Vysoký prémiový balíček, který nabízí vše, co je uvedeno výše, spolu s tím, že nastoupíte jako jejich CMO/CTO na částečný úvazek. Cenu této služby byste mohli ukotvit v porovnání s tím, kolik by stálo přibrání CMO a CTO na plný úvazek spolu s personálem, který by se staral o psaní článků na blog, provádění A/B testů, správu serveru atd.

Takto si vaši klienti mohou vybrat mezi A, B nebo C, místo aby si jen „najali nebo nenajali.“

Zařaďte zádržné do prodejního procesu i při odhlašování klientů

Když klientovi předkládáte projekt, naznačte, že s klienty udržujete dlouhodobé vztahy a po dodání projektu jim doporučíte několik možností, které jim mohou pomoci optimalizovat, pojistit a rozvíjet jejich podnikání.

Několik týdnů před dodáním finálního projektu klientovi však začněte diskutovat o tom, jakým způsobem, pokud vůbec, má pro vás smysl s ním dále spolupracovat.

Zjistil jsem, že jen velmi málo freelancerů má pro své klienty skutečný proces offboardingu. Často jen předáme výstupy, vystavíme závěrečnou fakturu a jdeme dál. Ne vždy však svým klientům položíme otázku, kterou je třeba položit: „Co bude dál? Jak to plánujete rozvíjet? Podporovat to?“

Zahájíte-li tuto konverzaci, nakonec klientovi představíte přirozený další krok.

Vždyť víte, že za projekt, se kterým jste mu pomohli, utratil spoustu peněz. Na jeho úspěchu hodně záleží, takže je jen logické, aby v průběhu času pokračovali ve zlepšování jeho hodnoty. Místo toho, abyste nabídku měsíčního zádržného formulovali jako upsell nebo další pokus vytáhnout z klienta více peněz, můžete klienta poučit o tom, proč by se měl starat o bezpečnost, optimalizaci a posilování svých znalostí v oboru, ve kterém pracujete.

Doufám, že vám tento podrobný průvodce pomohl pochopit, proč je tradiční model prodeje zádržného nefunkční a jak vám tento nový vzorec může pomoci poskytovat klientům lepší průběžné služby.