Uprostřed komerční záplavy se Pepsi a domácí šampion Thums Up utkaly v legendární válce značek. Pepsi ve svých reklamách tepala Thums Up, že chutná jako lék. Mezitím nový slogan Thums Up „Taste the Thunder“ upevnil její identitu jako ostřejší, mužnější limonády. Značka Thums Up vyhledávající vzrušení (doplněná reklamami s cool herci skákajícími bungee jumping) našla odezvu u hlavní skupiny konzumentů limonád: dospívajících chlapců. Oslovila však také širokou veřejnost v Indii, která po liberalizaci získala novou energii a která je plná možností. Nebylo na škodu, že Thums Up a rum Old Monk*, další oblíbená místní značka, se mimochodem staly „indickou verzí Jacka Danielse a Coly“, dodává Sinha.

Díky včasnému a sugestivnímu marketingu se Thums Up podařilo porazit nejen Pepsi, říká Sinha, ale také místní kolovou konkurenci. „Místní původ Thums Up určitě vzbudil určitou národní hrdost proti zahraniční Pepsi,“ říká Sinha. „Otevření se světu pomohlo Indům lépe si uvědomit vlastní kulturu, a tím vzniklo emocionální nutkání podpořit zasloužilé indické značky.“

Přesto se zdálo, že odvážnou limonádu čeká konec, když Coca-Cola v roce 1993 znovu vstoupila na indický trh a koupila Thums Up od společnosti Parle. Zahraniční gigant rychle zlikvidoval Citru, Gold Spot a RimZim, aby uvolnil místo pro vlastní Sprite, Fantu a Colu. Místní limonády však nezemřely. I přes příliv nových možností Indové dál pili Thums Up a Limca. Jejich trvalou popularitu lze přičíst specifickým regionálním chutím – ostrá chuť první z nich se má dobře kombinovat s kořeněnými jídly a chuť druhé a její charakteristický zakalený vzhled oslovuje národní lásku k nimbu paani neboli limonádě. Coca-Cola, která se ocitla v konkurenčním boji s Pepsi na jedné straně a indickými spotřebiteli na straně druhé, se rozhodla ušetřit obě místní značky.

Přes silné přesvědčení mnohých, že Coca-Cola zanedbává své desi neboli domácí značky, dnes Thums Up vládne kolové scéně v Indii a na poli sycených nápojů ho překonává pouze Sprite. Na rozdíl od většiny světa je Pepsi na třetím a Cola na čtvrtém místě. Těsně za nimi následuje Limca, která je nejoblíbenější u starších demografických skupin. Poslední statistika možná nejlépe vysvětluje, jak tyto domácí limonády přežily více než 40 let politických a ekonomických turbulencí. Možná to není ani tak příchuť Thums Up nebo Limca, co je udržuje v poptávce, ale to, co evokují: uklidňující známost uprostřed neustále se měnícího národa.

*Oprava: V předchozí verzi tohoto článku bylo uvedeno, že Old Monk je whisky. Je to rum.