20. července 2014
„Počkat, to jsou tombolové lístky?“
Již podruhé v poslední době se mi podařilo pomoci dobrovolníkům bez zkušeností s prodejem aplikovat profesionální prodejní techniky a změnit výsledky prodeje tombolových lístků. Fascinovalo mě, jak snadné to bylo, a tak jsem se chtěl podělit. Techniky jsou také aplikovatelné šířeji než jen na tombolové lístky, ale kontext je zábavný příklad.
Několik souvislostí:
Včera večer nás Tracy vzala na den otevřených dveří SOMArts dole v SOMA, hádáte správně, v SOMA.
Akce byla benefiční a my jsme si zaplatili lístky, abychom se dostali dovnitř dřív, ale byly tam i další části fundraisingu, a sice prodej lístků do tomboly.
Jak už to tak bývá, dobrovolníkům šlo spíš o umění než o prodej. To je běžný případ v podstatě v každé situaci charitativní organizace. Byli dobře umístěni, ve vchodu, kde musel přejít každý, kdo chtěl jít do hlavních expozic. Takže to bylo dobré. Když jsme vešli dovnitř, tak trochu nesměle mumlali něco o vstupenkách, tak jsem se jich zeptal, o čem mluví, a ukázalo se, že to jsou lístky do tomboly, a začali mluvit o cenách a tak dále. Zeptal jsem se jich na cenu, a oni mi dali čínskou nabídku cenových možností pro různé kbelíky vstupenek. Bylo tedy jasné, že tady je třeba zapracovat, protože tito lidé by mohli z prodeje tomboly získat mnohem víc, stačilo by to jen trochu doladit.
Situace mi připomněla dobročinnou sbírku, na které jsem byl pro kamarádova kolegu, který sháněl peníze na náhradu ušlé mzdy kvůli léčbě rakoviny.
Byly poskytnuty všechny ty fantastické dary na ceny do tomboly, ale chyběla distribuce lístků do tomboly. To je obvykle docela běžný případ. Panuje mylné přesvědčení, že při dostatku pěkných cen si k vám lidé prostě najdou cestu a lístky si koupí. Skvělé ceny jsou sice dobrý začátek, ale potřebujete distribuci.
V tomto případě se o nich nejprve zmiňovali u vchodových dveří, ale ne s nějakou razancí. Zadruhé, jakmile se lidé dostali nahoru k baru, opravdu tam nebylo žádné dusno a „stánek“ s lístky do tomboly byl v zadním rohu.
V té době (bylo to v polovině roku 2013) mě začínala fascinovat aplikace technik podnikového prodeje do každodenního života, a tak jsem se rozhodl, že to tentokrát zkusím.
Půjdu ven
Nejdříve bych byl „outbound“. To znamená, že místo abych čekal na lidi, až přijdou k rohu, kde se prodávají lístky do tomboly, vzal bych jich několik do ruky a chodil bych od skupiny ke skupině a „prodával je“.
Předpokládané uzavírání za účelem zvýšení konverzí
Druhé, předpokládané uzavírání za účelem zvýšení konverzí. To znamená, že pokud v prodeji přistupujete ke konverzaci s myšlením a také formulací, že potenciální zákazník koupí a že je jen otázkou času, kdy, „převrací to výchozí nastavení“ v konverzaci a odstraňuje to – alespoň u potenciálních zákazníků, kteří o tom nepřemýšlejí – úvahy o tom, že by někdy nekoupili. V tomto případě stačilo místo věty „Chtěl byste lístky do tomboly?“ jen maličká změna fráze na „Už jste dostal lístky do tomboly?“, aby se výsledek dramaticky změnil.
Nyní místo toho, abychom zvažovali, zda vůbec chtějí získat lístky do tomboly, začínala naše konverzace o krok dál v konverzním trychtýři. Navíc se skutečně jednalo o fundraising, tak proč sakra neobchodovat s touto skutečností tím, že ji umístíme jako očekávání (před skupinou lidí, ne méně), že by si měli koupit. Nyní, aby nekoupili, museli by to před skupinou dalších lidí rozchodit, což je v přímém kognitivním rozporu se samotným faktem, že jsou na fundraisingu.
Takže si dokážete představit, že to mělo velký vliv na konverze.
Navádění k cenám pro zvýšení velikosti obchodů
Zatřetí a naposledy jsem použil navádění k cenám pro zvětšení velikosti obchodů. Někdo se samozřejmě zeptá: „Kolik stojí letenky?“. Zpočátku jsem říkal: „No, je to 1 za 5 dolarů, 3 za 12 dolarů a 6 za 20 dolarů“, což umožnilo jednotlivci zvážit možnost 1 za 5 dolarů. Rychle jsem si uvědomil, že je to zatraceně složité, a spoléhal jsem na to, že rozpoznají hodnotu nákupu většího množství v podobě levnější ceny za lístek, aby si mohli „nadsadit“ svou objednávku.
Nutit zájemce počítat je hloupost. Zaprvé, proč jim to ztěžovat? Za druhé, mohou to udělat špatně. Vedení cen je něco, co profesionálové v oblasti prodeje budou dělat neustále, a to tak, že na začátku rozhovoru shromáždí informace, které mohou později pomoci s vedením cen. Například pokud na začátku naší konverzace vím, že máte ve firmě 10 náborářů a čtyři z nich dělají technický nábor, nastavím naši konverzaci a cenotvorbu tak, aby všichni tito čtyři techničtí náboráři získali místa v TalentBinu, a to tak, že nejprve představím pouze tuto možnost. Teprve pokud tuto možnost odmítnete, prozkoumáme další, jejichž cena vás stejně přiměje vrátit se k této první možnosti.
V zemi tombolových lístků platí stejný přístup. Nejprve zvažte vyhlídku. Přišli na tuto akci, opět pod záštitou fundraisingu. Vědí, proč sem přišli. Za druhé, cestou pravděpodobně zavítali do bankomatu a vybrali si několik dvacetidolarových bankovek. Zatřetí, pijí a chtějí se vrátit ke konverzaci, takže chtít po nich, aby počítali nebo rozměňovali, je prostě otrava. Stačí předložit možnost 20 dolarů.
Odpovědí se tedy rychle stala věta „Je jich 6 za 20 dolarů“. A bum, 80 % rozhovorů se nedostalo dál. „Aha, dobře, tady máš dvacku.“ Tím, že jsme ořezali ostatní, méně žádoucí možnosti, spousta lidí, kteří by udělali 5 nebo 10 dolarů, udělala pro jednoduchost 20 dolarů. Sugestivní cenotvorba pro vítěze.
Výsledkem bylo něco kolem 500 dolarů v prodeji lístků do tomboly během asi 90 minut. Byl jsem nadšený a zaskočený, jak takové malé vylepšení mohlo mít tak velký výsledek.
Zpět k SOMArts, nemyslel jsem si, že bych mohl lidi vyškolit na to, aby byli outbound, a navíc byli v úžasném dusnu, takže jsem si místo toho řekl: „Uvidíme, jestli se nám podaří tyhle lidi taky rozjet“. Tak jsem jim vysvětlil, že je třeba změnit jejich počáteční nadhoz na předpokládané uzavření „Už jste dostali lístky do tomboly?“, a když se lidé zeptají na cenu, aby nejdřív nasadili tu za 20 dolarů a pak se pozastavili, jestli to přijmou. Vysvětlil jsem jim důvody, které k tomu vedly, a všichni to pochopili. Tři mladé dívky, které byly dobrovolnicemi, byly zpočátku skeptické k tomu, že tenhle týpek dělá náhodné prodejní návrhy, a bylo naprosto jasné, že jsou to lidé od umění, a ne prodejci, ale požádal jsem je, aby mi prostě udělaly laskavost a, i když je to nepohodlné, udělaly experiment na dalších 10 lidech, kteří přijdou do dveří, a já se ozvu.
Jistě, když jsem se vrátil, zeptal jsem se, jak to jde, a ony se jen usmívaly a smály, jak je to snadné a jak moc se výsledky liší od jejich původního přístupu. Teď to drtili a pravděpodobně měli čtyřikrát vyšší tržby na osobu, která prošla dveřmi, v důsledku zvýšených konverzí díky předpokládanému uzavření a zvýšené velikosti obchodu díky sugestivnímu stanovení cen.
Takže tyhle malé úpravy prodeje pravděpodobně přinesly společnosti SOMArts mnohem víc užitku než 50 dolarů na vstupném a 20 dolarů na lístcích do tomboly, které jsme s Tracy původně vypustili.
.