Citujme velkou politickou filozofku Cyndi Lauper: „Peníze mění všechno.“ 1 A nikde si toto přísloví neberou tak k srdci jako ve federálních volbách, kde se vybírají a utrácejí miliardy dolarů s vědomím, že peníze rozhodují o tom, zda kandidát vyhraje, či nikoliv.

V letošním roce peníze přicházejí a odcházejí z politických kampaní obzvláště zběsilým tempem. Kandidáti do Sněmovny reprezentantů USA vybrali do 27. srpna dohromady více peněz než kandidáti do Sněmovny reprezentantů během celého volebního cyklu v polovině roku 2014 a kandidáti do Senátu nezůstali o mnoho pozadu. Objem reklamy vzrostl o 86 % ve srovnání s předchozím pololetím. Temné peníze – proudící do politických akčních výborů od nezveřejněných dárců – vzrostly o 26 procent.

Předpokládá se, že za všechny ty peníze si někdo koupí volby. Ve skutečnosti však Lauper nemá tak docela pravdu. Politologové tvrdí, že mezi fundraisingem a volebním úspěchem neexistuje jednoduchá kauzalita jedna ku jedné. Ukazuje se, že tento trh je žalostně neefektivní. Pokud si peníze kupují volby, spousta kandidátů stále divoce přeplácí závody, které by stejně vyhráli. A to vše má důsledky pro to, co byste měli vy (a ti velcí dárci z temných peněz) dělat se svými politickými příspěvky.

Kandidát, který utratí nejvíce peněz, obvykle vyhrává

Jak silná je souvislost mezi výdaji na kampaň a politickým úspěchem? V případě křesel ve Sněmovně reprezentantů vyhrává více než 90 % kandidátů, kteří utratí nejvíce. Od roku 2000 do roku 2016 byl pouze jeden volební cyklus, kdy to neplatilo: v roce 2010. „V těchto volbách vyhrálo 86 procent těch, kteří utráceli nejvíce,“ uvedla Sheila Krumholzová, výkonná ředitelka Centra pro odpovědnou politiku (Center for Responsive Politics), nestranické výzkumné skupiny, která sleduje získávání finančních prostředků a výdaje na kampaně.

Podíváme-li se na to takto, kampaň je jako večeře a získávání finančních prostředků jsou talíře a příbory. Můžete tvrdě pracovat. Může se vám podařit spousta dalších věcí. Ale pokud budou všichni jíst čtyřhvězdičkové lasagne ze stolu rukama, večírek bude stejně neúspěšný a bude se na něj vzpomínat spíše kvůli tomu, co na něm nebylo, než kvůli tomu, co na něm bylo.“

Všechny kampaně nakonec nejvíce stojí na reklamě, říká Travis Ridout, profesor vlády a veřejné politiky na Washingtonské státní univerzitě. Jak mi řekl, v letech 2012 a 2014 utratila průměrná senátní kampaň za reklamu 43 % svého rozpočtu a průměrná sněmovní kampaň 33 %. Prezidentské volby vynakládají na reklamu ještě větší část svých rozpočtů. Například v roce 2012 tvořily reklamy více než 70 procent výdajů na kampaň prezidenta Obamy a 55 procent na kampaň Mitta Romneyho.

To však neznamená, že výdaje způsobily vítězství

Peníze jsou jistě silně spojeny s politickým úspěchem. „Myslím si však, že je třeba změnit myšlení v tom smyslu, že peníze způsobují vítězství,“ řekl Richard Lau, profesor politologie na Rutgersově univerzitě. „Myslím, že je to spíše tak, že vítězství přitahuje peníze.“

To však neznamená, že peníze jsou pro vítězství irelevantní, řekl Adam Bonica, profesor politologie na Stanfordu, který rovněž spravuje Databázi ideologie, peněz v politice a volbách. Ale desítky let výzkumu naznačují, že peníze pravděpodobně nejsou rozhodujícím faktorem pro to, kdo vyhraje parlamentní volby, a zejména ne pro stávající kandidáty. Většina výzkumů na toto téma byla provedena v minulém století, řekl mi Bonica, a obecně se zjistilo, že výdaje nemají vliv na vítězství úřadujících politiků a že dopad na vyzyvatele je nejasný. Dokonce ani studie, které ukázaly, že výdaje mají největší vliv, jako například jedna, která zjistila více než šestiprocentní nárůst podílu hlasů pro stávající kandidáty, neprokázaly, že peníze způsobují vítězství. Ve skutečnosti, řekl Bonica, se tyto zisky z výdajů pravděpodobně promítají do menší výhody dnes, v době, kdy jsou voliči přísněji straničtí. Pravděpodobně je stále méně lidí, kteří budou volit rozdělený lístek, protože se jim líbila vaše reklama.

Naopak, shodli se s Lauem, silná hrubá souvislost mezi získáním největšího množství peněz a vítězstvím pravděpodobně souvisí spíše s velkými dárci, kteří dokáží říci (na základě průzkumů veřejného mínění nebo znalosti obvodu či jen instinktivního pocitu woo-woo magie), že jeden kandidát má větší šanci vyhrát – a tomu pak dají všechny své peníze.

Reklama – dokonce i negativní reklama – není příliš účinná

To je velký důvod, proč si za peníze nekoupíte politický úspěch. Ukazuje se, že reklama, hlavní věc, za kterou kampaně utrácejí peníze, nefunguje až tak dobře

Toto je opravdu těžké zkoumat, řekl Ridout, a je to jen těžší, protože média jsou stále roztříštěnější a je méně jasné, kdo jakou reklamu viděl kolikrát a v jakém kontextu. Ale je to také něco, co lidé studují už dlouho. Vědci se dopady negativní reklamy zabývají již od 90. let 20. století a jsou vedeni obavami, že útočné reklamy mohou podkopávat demokracii tím, že snižují volební účast. A zhruba od poloviny roku 2000 začali dosahovat vážných pokroků v porozumění tomu, jak reklamy skutečně ovlivňují to, zda lidé volí a koho volí. Obrázek, který se objevil, je … no … řekněme, že je pravděpodobně spíše zklamáním pro kampaně, které strávily spoustu času a úsilí sháněním všech těch peněz.

Příklad studie, která je pravděpodobně jediným skutečným terénním experimentem s politickou reklamou v zemi. Během kampaně za znovuzvolení Ricka Perryho do funkce texaského guvernéra v roce 2006 tým výzkumníků přesvědčil Perryho kampaň, aby vysílala reklamy na náhodně přidělených trzích, a poté sledoval účinek těchto reklam v průběhu času pomocí průzkumů. Na trzích, kde byla reklama použita, skutečně vyvolala reakci ve prospěch Perryho. Tento nárůst však rychle odezněl. Do týdne poté, co reklamy přestaly běžet, jako by je nikdo nikdy neviděl.

Ridout navíc uvedl, že reklamy mají pravděpodobně nejmenší význam v závodech, kde za ně kampaně utrácejí nejvíce – například v prezidentských volbách. Částečně je to proto, že čím větší volby, tím více toho už o kandidujících lidech víme. Není to tak, že by někdo šel do prezidentských voleb v roce 2016 s tím, že neví, kdo jsou například Donald Trump a Hillary Clintonová. Také stranická politika je prostě opravdu silná: v roce 2016 se podle exit pollů asi 7 z 10 voličů identifikovalo jako demokrat nebo republikán; 89 % demokratů hlasovalo pro Clintonovou a 90 % republikánů pro Trumpa. Ani v kongresových volbách není většina voličů přesvědčitelná. Naopak, když dojde k přechodu od jedné strany k druhé, obvykle jde spíše o celostátní vlny než o to, co se děje v jednotlivých obvodech, řekl Bonica. Takže na reklamě, kterou si pustil váš budoucí kongresman, záleží méně než na celkovém, celostátním pocitu, že se tento rok skutečně přikloní k té či oné straně.

Jsou však chvíle, kdy na penězích záleží

„Na penězích ve volbách hodně záleží,“ řekl Bonica. Jen se podle něj vědci při hledání jejich dopadů obvykle dívají na špatná místa. Pokud se zaměříte na všeobecné volby, bude podle něj váš pohled zastřen skutečností, že 80 až 90 procent kongresových voleb má výsledky, které jsou fakticky předurčeny stranickým složením obvodu – a lidé, kteří tyto volby vyhrají, přesto dostávají (a pak musí utrácet) směšné částky peněz, protože velcí dárci se opět rádi přimlouvají za kandidáty, o nichž vědí, že jsou jistí.

V kampani za 1. kongresový obvod ve Wisconsinu v roce 2016 například předseda Sněmovny reprezentantů Paul Ryan vysázel 13 milionů dolarů a vyhrál závod proti člověku, který utratil 16 000 dolarů. V celé zemi bylo v témže roce 129 členů Kongresu zvoleno v závodech, kde utratili statisíce, ba miliony dolarů – a jejich protivníci neuvedli žádné výdaje. Nebyly to peníze, co vyhrálo volby. Místo toho se vyzyvatelé pravděpodobně rozhodli neinvestovat mnoho peněz, protože už věděli, že prohrají.

V roce 2017 však Bonica zveřejnil studii, která zjistila, že na rozdíl od všeobecných voleb předčasné získávání finančních prostředků silně předpovídá, kdo vyhraje primární volby. To se shoduje s dalšími výzkumy, které naznačují, že reklama může mít vážný vliv na to, jak lidé volí, pokud kandidát, který si reklamu kupuje, není již dobře známý a pokud jsou dané volby méně předurčeny podle stranického klíče.

Zásadně, řekl Darrell West, viceprezident a ředitel studií vládnutí v Brookings Institution, je reklama užitečná k tomu, aby se voliči dozvěděli, že nějaký kandidát nebo problém vůbec existuje. Jakmile zjistíte, že jste skuteční a že vám dost lidí věnuje pozornost, aby vám dali slušný balík peněz, dosáhnete bodu klesající návratnosti (tj. Paul Ryan nemusel utratit 13 milionů dolarů, aby si vydobyl své křeslo). Ale kongresman, který kandiduje v těsném souboji a nemá žádného soupeře – nebo někdo, kdo kandiduje na malé místní úřady, které voliči často jen přeskočí na volebním lístku -, pravděpodobně dostane za své peníze mnohem více peněz.

Další příklad toho, kde na penězích může záležet: V tomto případě jde o to, kdo je vůbec schopen kandidovat do volených funkcí. Probíhající výzkum Alexandra Fouirnaiese, profesora veřejné politiky na Chicagské univerzitě, naznačuje, že s tím, jak se stává normální, že kampaně utrácejí stále vyšší částky, kandiduje méně lidí a více z těch, kteří kandidují, jsou nezávisle na sobě bohatí. Jinými slovy, závody ve zbrojení v podobě zbytečných výdajů na kampaně mohou přispět k zakotvení moci mezi známými a privilegovanými.

„To může být největší efekt peněz v politice,“ napsal mi West v e-mailu.

Takže jste pravděpodobně propásli příležitost, aby váš dar skutečně ovlivnil tyto volby

Podívejte, přispívat na kongresové a prezidentské kampaně není plošně vzato skvělá investice. Časopis Fortune to bohatým lidem sdělil již v roce 2014 a poukázal na velké dárce, jako je miliardář Tom Steyer – ten nalil 50 milionů dolarů do televizních reklam pro různé kandidáty a dosáhl zvolení méně než poloviny z nich. Pokud by velcí dárci chtěli svými dolary skutečně ovlivnit výsledek voleb, napsal Forbes, měli by se zaměřit na výdaje na tematická referenda, malé závody a dlouhodobé strategie (například zajistit, aby přerozdělování na státní úrovni zajistilo vysoce předvídatelné stranické volby na celostátní úrovni).

A podobnou radu mají vědci i pro „drobné“ dárce. Bonica říká, že nejlepší čas pro dárcovství je na začátku primárních voleb, kdy zvýšení objemu finančních prostředků mimo bránu může hrát velkou a příčinnou roli při rozhodování o tom, kdo se dostane do všeobecných voleb. V této fázi cyklu je nejen většina volebních soubojů v rukou stranické okresní moci, ale reklamy začínají být stále méně účinné. Pokud vás studie o Ricku Perrym přiměla k tomu, že je nejlepší inzerovat týden před volbami – no, v té době už jsou v podstatě všichni rozhodnuti a studie ukazují, že reklamy nemají vůbec žádný účinek.“

.