Tesla je vertikálně integrovaná. Společnost tedy provozuje a řídí závody Tesla, kde se vyrábějí automobily, a továrnu Gigafactory, která vyrábí bateriové bloky a stacionární úložné systémy pro její elektromobily, které se prodávají prostřednictvím přímých kanálů, jako je internetový obchod Tesla a fyzické prodejny Tesla.

Příběh založení společnosti Tesla

Společnost vyrábějící elektromobily vlastní podnikatel/vizionář Elon Musk. Společnost Tesla založili Martin Eberhard a Marc Tarpenning v červenci 2003. Elon Musk vstoupil do společnosti Tesla v roce 2006, nejprve jako investor a předseda představenstva, poté převzal funkci generálního ředitele, kterou zastává dodnes.

Kdo vlastní společnost Tesla?

Podíváme-li se na prohlášení o zmocnění společnosti Tesla pro rok 2019, Elon Musk vlastní přes 38 milionů akcií, což mu dává 21,7% podíl ve společnosti. Následuje společnost pro správu investic Baillie Gifford & Co se 7,7 % a další kapitálové a venture kapitálové společnosti jako FMR LLC a Capital Ventures International.

Vycházíme-li tedy z tržní kapitalizace 100 miliard dolarů, činí hodnota Muskova podílu ve společnosti Tesla více než 20 miliard dolarů.

Pochopení dlouhodobé strategie společnosti Tesla

Ačkoli dnes všichni známe společnost Tesla, její strategie se formovala již před několika lety. Obvykle se efektivní strategie zavádějí po letech, a teprve když se stanou úspěšnými, stanou se tyto strategie zřejmými.

Přesto, když se zavádějí, nejsou vůbec zřejmé. A to natolik, že ti, kdo nekonvenční strategii zavádějí, jsou kritizováni, ostrakizováni a teprve na konci zbožštěni.

To je případ dlouhodobé strategie společnosti Tesla, kterou stojí za to analyzovat, abychom pochopili, jakou vstupní strategii Tesla používá a jak vypadá její dlouhodobá strategie.

Zaměření na dílčí segment automobilového trhu

Na základě kontextu trhu musí společnosti, zejména startupy, najít způsob, jak vstoupit na trhy, kterým často dominují jiní hráči, a zavést dočasný obchodní model, který je životaschopný pouze krátkodobě, protože pomáhá společnosti přejít na vyspělejší obchodní model, dosáhnout rozsahu.

Když Tesla vstoupila na trh, učinila tak prostřednictvím uvedení Roadsteru, sportovního elektromobilu, takže mohla začít ověřovat trh postupně, dílčím segmentem automobilového průmyslu.

To umožnilo Tesle vstoupit s produktem za konkurenceschopnou cenu (Tesla v té době nebyla schopna nabídnout elektromobil za konkurenceschopnou cenu). Vzhledem k tomu, že sportovní vozy mají vyšší cenu, tento segment trhu vyhovoval dočasnému obchodnímu modelu společnosti Tesla.

Segment sportovních vozů měl zároveň zákazníky otevřené inovativnějším produktům, pokud by byly vysoce diferencované.

Před přechodem na nový obchodní model bude muset společnost ověřit menší segmenty trhu tím, že přiláká psychografické skupiny, které jsou připraveny přijmout novou technologii.

Často však nové technologie vyžadují rozvoj celého ekosystému. Například v případě Tesly nejde jen o to přesvědčit lidi, že elektromobily jsou „cool“ (nejen to).

Ale zpočátku také o zajištění infrastruktury, aby elektromobil byl konkurenceschopný z hlediska všeho ostatního (dostupnost dobíjecích stanic, nabíjení vs. dobíjení, cena baterií, doba dobíjení atd.)

Jen o několik let později, v roce 2012, by Tesla konečně začala zavádět obchodní model založený na potenciálním masovém rozšíření svých elektromobilů:

Jen v roce 2012 by Tesla konečně uvedla na trh svůj Model S, elektrický sedan, určený k masovému rozšíření. Tato strategie se teprve rozjíždí a může trvat ještě několik let, než se dostane na úroveň masové výroby.

Úspěšným strategiím trvá roky, než se stanou životaschopnými, protože v některých případech vyžadují soulad mezi technologií a ekosystémem, který zahrnuje, a trhem.

Když se tak stane, společnost zavádějící obchodní model dosáhne svého plného potenciálu z hlediska rozsahu.

Již v roce 2012 to Elon Musk dobře vysvětlil:

„V roce 2006 bylo naším plánem postavit elektrický sportovní vůz následovaný cenově dostupným elektrickým sedanem a snížit naši závislost na ropě… Dodávka Modelu S je klíčovou součástí tohoto plánu a představuje přechod společnosti Tesla na masově vyráběnou automobilku a nejpřitažlivější automobilku 21. století.“

Je Tesla už zisková?“

Tesla se poprvé dostala do zisku ve třetím čtvrtletí roku 2019. Společnost totiž vykázala čistý zisk 143 milionů dolarů. Anualizovaně však čistá ztráta společnosti činila 862 milionů dolarů.

Jaká je hodnotová nabídka společnosti Tesla?

Jak zdůrazňuje ve svých finančních výkazech, Tesla nabízí svým zákazníkům tři základní hodnoty:

• Dlouhý dojezd a flexibilita dobíjení
• Vysoký výkon bez kompromisů v oblasti designu nebo funkčnosti
• Energetická účinnost a náklady na vlastnictví

Jádro technologie Tesla

Zdroj: Tesla Q3 2020

Jádrová technologie společnosti Tesla se pohybuje kolem tří základních částí:

• Autopilot &Plné samočinné řízení (FSD).
• Software vozidla.
• Baterie &Hnací ústrojí.

Rozdělení obchodního modelu Tesla

V lednu 2020 Tesla poprvé ve své historii překročila tržní kapitalizaci 100 miliard dolarů. Abychom získali trochu kontextu, je to třikrát více než tržní kapitalizace Fordu, ve stejném období.

Do roku 2019 Tesla prodává tři hlavní produkty:

Model 3: pro masové přijetí

Čtyřdveřový sedan střední třídy se základní cenou pro masový trh vyráběný jak v továrně ve Fremontu, tak. v továrně Gigafactory v Šanghaji.

Model Y: SUV

Jedná se o kompaktní sportovně-užitkové vozidlo („SUV“) postavené na platformě Modelu 3 s možností usazení až sedmi dospělých osob.

Model S a Model X: sedan plné velikosti

To je čtyřdveřový sedan plné velikosti, který je vybaven velkým dotykovým displejem rozhraní řidiče, hardwarem Autopilot, aktualizacemi softwaru over-the-air a rychlým nabíjením prostřednictvím naší sítě Supercharger

Související: Co je to obchodní model? Úspěšné typy obchodních modelů, které potřebujete znát

Dlouhodobá vize společnosti Tesla Elona Muska

V roce 2018 Elon Musk zdůraznil dlouhodobou vizi společnosti Tesla:

Naším cílem je stát se nejlepším výrobcem v automobilovém průmyslu a základem tohoto cíle je mít špičkové vlastní robotické znalosti. Naše nedávné akvizice společností zabývajících se pokročilou automatizací rozšířily naši talentovanou základnu a pomáhají nám efektivněji zvyšovat rychlost výroby Modelu 3. Při navrhování dalších kapacit nechceme pouze kopírovat to, co jsme vybudovali dříve. Chceme neustále posouvat hranice masové výroby.

Misi společnosti Tesla lze shrnout takto:

urychlit přechod světa na udržitelnou energii.

Jak společnost zdůrazňuje:

Tesla vyrábí nejen plně elektrická vozidla, ale také nekonečně škálovatelné produkty pro výrobu a skladování čisté energie. Tesla věří, že čím rychleji se svět přestane spoléhat na fosilní paliva a přiblíží se budoucnosti s nulovými emisemi, tím lépe.

Příjmy společnosti Tesla

Tesla má čtyři hlavní zdroje příjmů:

• Automobilový průmysl
• Leasing automobilů
• Služby a ostatní
• Výroba a skladování energie

Na základě finančních výkazů společnosti Tesla, v roce 2018 společnost téměř zdvojnásobila své tržby a zároveň výrazně zlepšila svůj hospodářský výsledek.

Nejvýznamnějším zdrojem příjmů jsou příjmy z prodeje automobilů (které zahrnují příjmy spojené s prodejem nových vozů Model S, Model X a Model 3, včetně přístupu k síti Supercharger, internetové konektivity, Autopilota, plně samořídícího systému a aktualizací softwaru over-the-air, jakož i prodeje regulačních kreditů jiným výrobcům automobilů) s více než 17 miliardami USD, následuje leasing automobilů s více než 880 miliony USD a služby a ostatní s více než 1 GBP.3 mld.

Distribuční strategie společnosti Tesla

Společnost Tesla je vertikálně integrovaná, neboť její potrubí vede od výroby až po přímý prodej jejích vozidel.

Jak zdůraznila společnost Tesla „výhody, které získáváme z vlastnictví distribuce, nám umožňují zlepšit celkovou zákaznickou zkušenost, rychlost vývoje produktů a kapitálovou efektivitu našeho podnikání.“

Přestože vertikálně integrovaná síť představovala značnou investici z hlediska fyzických aktiv, společnost Tesla si může zachovat kontrolu nad zkušenostmi svých zákazníků. Zároveň si může zachovat důležitou zpětnou vazbu v celém dodavatelském řetězci.

V modelu, kde je zákazník osloven prostřednictvím nepřímé distribuce, by společnost mohla ztratit kontrolu nad zákaznickou zkušeností na poslední míli a cennou zpětnou vazbu, kterou může získat z trhu.

Tesla se řídí netradičním distribučním modelem ve srovnání s ostatními výrobci automobilů, kde se konečný prodej uskutečňuje prostřednictvím prodejců automobilů, kteří nejsou na společnost vázáni.

Proč Tesla použila přístup přímé distribuce?“

Již v říjnu 2012 vysvětlil Elon Musk ve svém blogovém příspěvku celou filozofii distribuční strategie společnosti Tesla:

Existují důvody, proč Tesla sleduje model firemních prodejen a servisních center, které považujeme za skutečně důležité. V mnoha ohledech by bylo jednodušší prosazovat tradiční model franšízových prodejen, protože bychom mohli ušetřit spoustu peněz na výstavbu a přes noc získat širokou distribuci. Mnoho chytrých lidí v průběhu let tvrdilo, že bychom to měli udělat stejně jako každý jiný výrobce ve Spojených státech, tak proč jsem trval na tom, abychom se vydali jedinečnou cestou?“

Několik klíčových prvků, které přiměly společnost Tesla zvolit tuto strategii, která byla mnohem dražší a z krátkodobého hlediska tvrdá, bylo:

Konflikt zájmů franšízových prodejců

Pro tradiční prodejce automobilů představovaly benzinové vozy naprostou většinu jejich obchodu. Franšízový prodejce by se tak při nabízení produktu Tesla dostal do střetu zájmů, protože by to od něj vyžadovalo kontrast s jeho hlavním obchodním modelem.

Schopnost vzdělávat a nasměrovat zákazníka k volbě Tesly namísto zavedených značek

Jak zdůraznil Elon Musk již v roce 2012: „Tesla jako nová automobilka by proto jen zřídka měla možnost vzdělávat potenciální zákazníky o Modelu S, kdybychom byli umístěni v typických prodejnách automobilů.“

Takže Tesla vybudovala vlastní prodejny, umístěné na centrálních místech (podobně jako distribuční nebo snad brandingová strategie prodejen Apple), aby vzdělávala a umožnila potenciálním zákazníkům objednávat, ale především jako dlouhodobý cíl vzdělávat zákazníky o značce a potenciálu elektromobilů.

Dnes, po téměř deseti letech této strategie, patří Tesla mezi nejuznávanější značky a její prodejny jsou místa, která lidé rádi navštěvují, protože elektromobily navržené společností Tesla se staly ikonickými.

Svoboda otevřít přímé prodejny kdekoli

Při tradiční distribuční strategii by se Tesla otevřením přímých prodejen v těsné blízkosti snadno dostala do konfliktu s franšízovými prodejnami. Tím, že má Tesla pouze přímou distribuci, takový problém nemá.“

„Neutrácí Tesla nic za marketing?“

Musk je znám svými nekonvenčními kousky. Například kaskadérské kousky s plamenomety nebo roadstery Tesla vyslanými do vesmíru dokázaly oslovit stovky milionů lidí po celém světě, aniž by utratili jediný dolar za reklamu.

Tím se však také podpořil mýtus, že Tesla neutrácí ani dolar za reklamní kampaně nebo marketing.

Stejně jako každá jiná společnost má i Tesla rozpočet na reklamu a marketingové kampaně. Jak ostatně společnost Tesla uvedla ve své výroční zprávě za rok 2018 v části týkající se „nákladů na marketing, propagaci a reklamu“:

Náklady na marketing, propagaci a reklamu jsou účtovány v okamžiku jejich vzniku a jsou zahrnuty jako součást prodejních, všeobecných a administrativních nákladů v konsolidovaném výkazu o hospodaření. V letech končících 31. prosince 2018, 2017 a 2016 jsme vynaložili náklady na marketing, propagaci a reklamu ve výši 70,0 milionu USD, 66,5 milionu USD a 48,0 milionu USD.“

Třebaže je bývalý člen PayPal mafie Elon Musk mistrem netradičního PR, společnost Tesla stále potřebuje reklamu, aby prosadila své prodeje.

Pokud to však porovnáme s údaji o tržbách za rok 2018 (přes 21 miliard dolarů), výdaje na marketingové aktivity se pohybují kolem 0,03 %, což je neuvěřitelně nízké číslo.

Výroba Tesly vysvětlena

Tisíce nakupovaných dílů pocházejí od stovek dodavatelů z celého světa. Pro klíčové díly (bateriové články, elektronika a složité sestavy vozidel) vyvinula Tesla uzavřené vazby.

Pro většinu výrobců automobilů jsou komponenty pro stavbu vozů často dodávány jednotlivě. Jiné díly jsou naopak k dispozici z více zdrojů. Pro co největší diverzifikaci dodavatelů komponentů jako výrobci automobilů také Tesla může zažívat vysokou volatilitu v dodávkách komponentů pro své automobily.

Aby tomu předešla, Tesla buď hledá více zdrojů, nebo si může vytvořit zásoby komponentů.

Je Tesla hodnotnější než GM?“

V lednu 2020 Tesla poprvé ve své historii překročila tržní kapitalizaci 100 miliard dolarů, což je dvojnásobek tržní kapitalizace GM (cca 50 miliard dolarů) ve stejném období, přestože v roce 2018 měl GM 6-7krát vyšší tržby než Tesla. Tesla je však oceňována jako technologická společnost, která může v budoucnu zaujmout stále širší trh, a stát se tak mnohem hodnotnější.

Tesla jako obchodní platforma

Pohlížet na Teslu jen jako na společnost je omezený pohled. Tesla je mnohem víc než to. Společnost je obchodní platformou, což znamená, že nevyrábí a neprodává pouze automobily, ale je také platformou pro výrobu a skladování energie. Je to tedy potrubí i platforma. Abychom to pochopili, podívejme se na jednotlivé složky, které Teslu jako společnost tvoří.

Rozdělení konkurentů společnosti Tesla

Tesla není jen výrobcem automobilů; je výrobcem pouze elektrických automobilů, společností zabývající se skladováním elektrické energie a hráčem v oblasti autonomního řízení. Za tímto účelem budeme muset společnost Tesla analyzovat z těchto tří hledisek.

Automobilka

V rámci automobilového segmentu společnost Tesla v průběhu let diverzifikovala řady svých produktů, aby pokryla různé segmenty trhu. Když Tesla vstupovala na trh, musela na něj v rámci go-to-market strategie vstoupit (nicméně dlouhodobá vize Elona Muska zpřístupnit elektromobil masám) s modelem Roadster.

Ačkoli je tento model stále k dispozici, jedná se o model s nejvyšší cenou a produkt, kterým Tesla rozjížděla svou činnost. V té době totiž Tesla nedokázala vyrábět levnější elektromobil (Model 3 tohoto cíle konečně dosáhne), a tak Tesla zajistila životaschopnost svého obchodního modelu při vstupu na nový trh s elektromobily. Tomu říkám přechodný obchodní model:

Poznámka: Přechodný obchodní model používají společnosti při vstupu na trh (obvykle mezeru), aby získaly počáteční trakci a dokázaly, že jejich nápad je správný. Přechodný obchodní model pomáhá společnosti zajistit si potřebný kapitál a zároveň si ověřit reálnost. Pomáhá utvářet dlouhodobou vizi a škálovatelnost.

V průběhu let, jak trh dospíval, Tesla rostla, rodil se elektrický ekosystém a zlepšovala se technologie pro zvýšení výkonu baterií, Tesla také rozšiřovala řady svých produktů, aby pokryla různé segmenty.

Sportovní & Výkonné

Primární modely pokrývající tyto segmenty jsou:

• Roadster: zde patří mezi konkurenty Dodge Challenger, Porsche Chiron a Bugatti
• Model S: v tomto segmentu Tesla soupeří s hráči jako Mercedes třídy S, BMW řady 7, Porsche Panamera, Audi A7 & A8 a další.

Suv

Primární modely pokrývající tyto segmenty jsou:

• Model X: zde mezi konkurenty patří BMW X5, Mercedes-Benz třídy GLS, Volvo XC90, Porsche Cayenne.
• Model Y (kompaktní SUV): v tomto segmentu Tesla konkuruje hráčům Renault Zoe, Nissan LEAF, Volksvagen e-Golf, Audi e-tron a dalším.

Truck

V tomto segmentu Tesla právě uvedla na trh Cybertruck:

Konkurenty Cybertrucku jsou Rivian, Ford, Bollinger.

City Car

Tesla má konečně svůj masově prodávaný produkt, Model 3. Tento model konkuruje modelům, jako jsou BMW řady 2,3,4,5 Mercedes třídy C, CLA, CLS, Audi A3, A4, A5, Lexus, ES, GS a mnoho dalších.

Uložení energie

Tesla koupila společnost SolarCity již v roce 2016, a to za 2 dolary.6 miliard dolarů, a tím konkuruje v odvětví výroby a skladování elektrické energie hráčům, jako jsou SunRun, SunPower, Vivint Sonar, Trinity Solar a SolarWorld, abychom zmínili alespoň některé z nich.

Autonomní řízení

Autopilot společnosti Tesla je jednou z klíčových složek její technologie a jedním z nejzajímavějších budoucích vývojových trendů společnosti. V tomto segmentu Tesla soupeří s dalšími společnostmi zabývajícími se autonomním řízením, jako je Zoox (koupený společností Amazon), Waymo (sázka na Alphabet) a Baidu.

Více o Tesle

Přečtěte si také: Tesla SWOT analýza, Přechodné obchodní modely, Poslání společnosti Tesla.

Klíčové poznatky

• V roce 2008 Tesla použila strategii „go-to-market“, kdy se zaměřila na malý segment automobilového průmyslu (sportovní vozy), protože v té době mohla zákazníkům v tomto segmentu nabídnout konkurenceschopné možnosti.
• V roce 2012 začala Tesla realizovat svou dlouhodobou misi, která spočívala v tom, že uvedením Modelu S na trh začala vyrábět elektromobily v masovém měřítku. Tato strategie se stále zavádí a s tím, jak Tesla získává větší podíl na trhu a buduje životaschopnější elektrický ekosystém, může také snižovat své ceny, a tím zvyšovat masové rozšíření svých vozů.
• Tesla využívá model přímé distribuce, kdy prodává přímo prostřednictvím svého elektronického obchodu a fyzických prodejen po celém světě.
• Tesla také nabízí prodej nových vozů s potřebou výměny zákazníků za stávající vozy Tesla i jiné vozy. Vozidla Tesla a non-Tesla získaná prostřednictvím trade-inů jsou znovu uváděna na trh, a to buď přímo společností Tesla, nebo prostřednictvím třetích stran.
• Tesla rovněž vlastní několik výrobních závodů, ve kterých buď zajišťuje pouze některé komponenty, nebo diverzifikuje zdroje komponentů. Tam, kde je to možné, Tesla střádá komponenty, aby snížila riziko a volatilitu dodavatelského řetězce.
• Distribuční strategie společnosti Tesla v kombinaci s její atraktivitou jako spotřebitelské značky s produkty, jako je Model 3, jejichž základní cena je určena pro masový trh, řadí Teslu mezi nejhodnotnější výrobce automobilů na světě.

Podnikatelské zdroje:

• Konečný průvodce segmentací trhu
• Co je to obchodní model
• Kompletní průvodce rozvojem podnikání
• Příklady obchodní strategie
• Co je to Business Model Canvas? Business Model Canvas Explained
• Blitzscaling Business Model Innovation Canvas In A Nutshell
• Co je Value Proposition? Value Proposition Canvas Explained
• Co je Lean Startup Canvas? Lean Startup Canvas Explained
• Marketingová strategie:
• Marketing vs. prodej: definice, typy a příklady
• Marketing vs. prodej:
• Jak napsat programové prohlášení
• Co je to Growth Hacking?
• Growth Hacking Canvas: Pohled na nástroje pro generování růstových nápadů

Případové studie:

• Poslání společnosti Tesla
• Kdo vlastní společnost Tesla
• SWOT analýza společnosti Tesla
• Jak PayPal vydělává peníze? Vysvětlení obchodního modelu PayPal Mafia
• Jak vydělává Venmo? peer-to-peer platební aplikace pro mileniály
• Jak vydělává WhatsApp? Vysvětlení obchodního modelu WhatsApp
• Jak vydělává Google? Není to jen reklama!
• Jak Facebook vydělává peníze? Vysvětlení obchodního modelu skrytých příjmů Facebooku
• Marketing vs. prodej: Jak využít prodejní procesy k růstu vašeho podnikání
• Čínský Google: Obchodní model Baidu v kostce
• Obchodní model Accenture v kostce
• Salesforce: Multimiliardový CRM založený na předplatném
• Jak Twitter vydělává peníze? Obchodní model Twitteru v kostce
• Jak vydělává DuckDuckGo? Vysvětlení obchodního modelu DuckDuckGo
• Jak vydělává Amazon: Obchodní model Amazonu v kostce
• Jak vydělává Netflix? Vysvětlení obchodního modelu společnosti Netflix