LightRocket via Getty Images
Zatímco jsme se trápili, ve společnosti Whole Foods Market došlo ke změně. Byla nenápadná. Důsledky pro značku však nenápadné nejsou. Umožňuje nahlédnout do toho, jaké jsou obchodní plány společnosti Amazon se značkou Whole Foods Market. Podle zakladatele Johna Mackeyho již značka „365“ nebude samostatnou značkou s vlastní značkou, která by slibovala každodenní hodnotu, a vlastními prodejnami.
Začněme s trochou pozadí. V roce 2017 se hodně spekulovalo o tom, jaké změny provede Jeff Bezos ve společnosti Whole Foods Market, proslulém obchodě s ekologickými a etickými potravinami. Někteří znalci naznačovali, že Amazon podnikne nejrůznější úpravy, aby změnil tvář nakupování potravin. K žádnému z těchto zásadních zásahů nedošlo. Blíže k cíli měli ti pozorovatelé, kteří předpokládali, že Amazon využije Whole Foods Market jako laboratoř nebo testovací pole pro nákupní a věrnostní faktory, jako jsou cenové strategie, sortiment, doručování domů, skříňky pro vyzvedávání online nákupů Amazonu a členství Prime.
V roce 2016, tedy ještě před nákupem Amazonu, otevřela společnost Whole Foods Market obchod 365 a poté dalších jedenáct obchodů. Logo tvořila krabice s nápisem „365“ a pod ním věta „Everyday Value“. Značka 365 byla levnější než ostatní značky organického baleného zboží na pultech, ale byla příslibem vysoké kvality. Podle Johna Mackeyho byly prodejny 365 navrženy tak, aby „… vytvořily hodnotnější a racionálnější nákupní zážitek, který by zachoval integritu kvality Whole Foods v pohodlném formátu, který je méně nákladný na vybudování a provoz“. Jinými slovy, 365 Stores měly menší rozlohu a nižší ceny než vlajkové prodejny Whole Foods Market.
Podle internetového e-zinu pro ženy Bustle.com se prodejny 365 „zaměřovaly na připravené potraviny a jejich provoz byl levnější než provoz vlajkových prodejen“. V prodejnách 365 Stores byly také nabízeny produkty 365, které sahaly od konzerv přes prostředky na mytí nádobí až po prací prášky, prostěradla do sušičky, mléko, hořčici, ubrousky, papírové ručníky a další nabídku.
V únoru 2019 společnost Amazon postupně zrušila dvanáct stávajících prodejen 365 Stores a nahradila je prodejnami Whole Foods Market. O společnosti Amazon a jejím zakladateli Jeffu Bezosovi platí jedno: když něco nefunguje, zastavte to. A prodejny 365 Stores nefungovaly. Ale ne z důvodu, který byste si mohli myslet. Pan Mackey pro Business Insider uvedl, že obchody byly velmi úspěšné. Důvodem pro výměnu prodejen 365 za Whole Foods Market byly změny v mateřské společnosti Whole Foods Market, které učinily důvod pro prodejny 365 zbytečným.
Tady je to, co pan Mackey řekl v roce 2019: „… jelikož jsme v uplynulém roce důsledně snižovali ceny v našich hlavních prodejnách Whole Foods Market, cenový rozdíl mezi oběma značkami (365 a Whole Foods Market) se stal méně relevantním. Vzhledem k tomu, že se společnost i nadále zaměřuje na postupné snižování cen, věříme, že se cenový rozdíl bude dále zmenšovat. V důsledku toho jsme se rozhodli, že je v nejlepším dlouhodobém zájmu společnosti soustředit naše úsilí na další rozvoj hlavní značky Whole Foods Market.“
Při příští návštěvě Whole Foods Market si prohlédněte jakýkoli výrobek značky 365. „Je to velmi důležité. Logo se změnilo. Označení „365“ zůstalo, ale zmizel výraz „Everyday Value“, který je nyní nahrazen názvem mateřské značky: Whole Foods Market. Někteří pozorovatelé (viz grocerydive.com) se na tuto změnu zaměřují jako na aktualizaci designu loga. Jde však o víc než jen o změnu loga. Změna loga představuje další fázi prohlášení Johna Mackeyho o zaměření se na hlavní značku Whole Foods Market.
Zdá se, že Amazon chce pokračovat v budování společnosti Whole Foods Market jako důvěryhodného zdroje ekologické, zdravé, ekologické a etické nabídky s pověstí kvality, vedoucího postavení a důvěry. Nové zaměření na značku Whole Foods Market svědčí o touze budovat spíše singulární loajalitu k Whole Foods Market než se o ni dělit se společností 365. Nový přístup mění roli značky 365. Už to není samostatná značka: nyní je to značka, která je formálně podporována společností Whole Foods Market. Představte si Courtyard by Marriott nebo Fairfield by Marriott.
S tímto zvýšeným důrazem na budování základní značky Whole Foods Market v silnější klíčovou značku můžeme očekávat další změny. Možná se o autoritu Whole Foods Market podělí i další značky. Nebo se možná Whole Foods Market stane silnou hlavní značkou s portfoliem značek jako 365. Pak by Whole Foods Market mohl mít na Amazonu větší a/nebo jiný portál, který by hrál silnější roli jako imprimatur kvality, vedoucí postavení a důvěry. Jako vždy můžeme jen čekat, kam Amazon společnost Whole Foods Market zavede. Stačí mít oči otevřené:
Sledujte mě na Twitteru nebo LinkedIn. Podívejte se na mé webové stránky.