Velká i malá média zavedla digitální platební brány, aby zvýšila dramatický pokles příjmů z tisku, ale vzhledem k jejich negativnímu vlivu na návštěvnost webových stránek (a následně na online reklamu), jsou platební brány efektivní prodejní strategií?

Nová studie, která zahrnuje údaje o čtyřech hlavních složkách příjmů tradičních novinových společností – předplatném tisku, tiskové reklamě, digitálním předplatném a digitální reklamě – zjistila, že u společností s vysokým nákladem a velkým množstvím exkluzivního obsahu mohou paywally zvýšit celkové tržby, a to často zvýšením poptávky po předplatném tisku.

Noviny s méně exkluzivním obsahem však podle výzkumu, který zkoumal velké novinové firmy ve Spojených státech, obecně zaznamenaly ztráty, když začaly od čtenářů vybírat poplatky za přístup k digitálním vydáním.

„Pokud jste mediální firma, která uvažuje o strategii prodeje digitálních placených vydání, musíte se ujistit, že k tomu máte dobrou pověst a jedinečnost obsahu…“

„Podívali jsme se na celý obraz – na digitální i tištěné kanály a na dva zdroje příjmů firem, reklamu a předplatné,“ říká autor studie Doug J. Chung, docent obchodní administrativy na Harvard Business School, MBA Class of 1962. „Pokud je nám známo, naše studie je první, která to dělá.“

Totální otřes

Za posledních 25 let prodělalo kdysi ziskové novinové odvětví otřes kvůli měnícím se technologiím a potížím se zajištěním kapitálu. Podle odhadů Pew Research Center klesl celkový náklad amerických denních novin z 62 milionů předplatitelů v roce 1990 na 31 milionů v roce 2017.

Růst příjmů z digitální reklamy nedokázal kompenzovat pokles tištěné reklamy, což vedlo k odlivu pracovních míst v redakcích po celé zemi a k řadě fúzí a akvizic, protože společnosti se snaží znovu získat finanční zázemí. Podle American Press Institute využívalo v roce 2015 model digitálního předplatného 78 % amerických tištěných médií s denním nákladem nad 50 000 výtisků.

Chung a jeho spoluautoři Ho Kim z University of Missouri, St. Louis a Reo Song z Kalifornské státní univerzity v Long Beach, analyzovali 79 firem z oblasti tištěných médií na základě desetiletých údajů o nákladu a ceně předplatného (z výkazů vydavatelů pro Alianci pro auditovaná média), příjmů z tištěné a digitální reklamy (od společnosti Nielsen) a zobrazení stránek a času stráveného na webových stránkách (od společnosti Alexa Internet). V rámci jejich vzorku se průměrný náklad tisku snížil z 275 594 kusů v březnu 2008 na 106 525 kusů v září 2017, zatímco průměrná cena předplatného tisku vzrostla z 205 na 573 dolarů. Průměrný počet zobrazených stránek se podle studie snížil z 49 198 v lednu 2010 na 14 920 v září 2017.

Vliv paywallů se u jednotlivých společností výrazně lišil, a to od 24% nárůstu celkového prodeje až po 12% pokles. Výzkum však ukázal, že silná pověst společnosti a jedinečnost obsahu byly hnacími faktory pravděpodobnosti prodejního úspěchu po zavedení paywallu. Studie a její výsledky jsou podrobně popsány v novém pracovním dokumentu The Comprehensive Effects of a Digital Paywall Sales Strategy.

Pro pochopení složité dynamiky prodeje se výzkumníci snažili zjistit, zda digitální předplatné nahrazuje nebo doplňuje předplatné tisku. Pokud společnost zaznamenala zvýšení předplatného tisku po vytvoření paywallu, bylo zjištěno, že paywall má pozitivní vedlejší účinek na příjmy z předplatného tisku, a proto byla digitální verze považována za substitut.

Nepříznivá zpráva pro většinu tištěných médií

Pro většinu firem z oblasti tištěných médií je čistý efekt paywallu na digitální tržby negativní, protože příjmy z digitálního předplatného jsou kompenzovány výrazným poklesem příjmů z digitální reklamy v důsledku snížení návštěvnosti webových stránek.

I mezi nejúspěšnějšími firmami ve vzorku se mechanismy, díky nimž paywally zvýšily celkové tržby, lišily. „Například,“ píší autoři studie, „úspěch deníku New York Times pramenil z velkého nárůstu příjmů z tištěného a digitálního předplatného… Naproti tomu úspěch deníku Des Moines Register pramenil především z nárůstu předplatného tisku a příjmů z tištěné reklamy a méně z nárůstu příjmů z digitálního předplatného.“

Pro izolaci vlivu zavedení digitálních paywallů na celkové příjmy použili výzkumníci techniku známou jako metoda syntetické kontroly. Tato metoda jim umožnila porovnat 43 mediálních firem s paywallem v jejich vzorku se 43 umělými kontrolními firmami bez paywallu, které zkonstruovali na základě charakteristik 36 firem ze vzorku, které během analyzovaného období nezměnily svůj status paywallu.

„Pokud se jedná pouze o studii před a po, ve které porovnáváte příjmy před paywallem a po paywallu, pak nekontrolujete žádné časové efekty,“ vysvětluje Chung. „Mohlo by se tedy stát, že kvůli lepší ekonomické situaci po paywallu se příjmy po paywallu zvýšily, a ne kvůli paywallu jako takovému.“

Výzkumníci použili velikost firmy jako zástupný ukazatel reputace a využili indexy jedinečnosti a politického příklonu, aby zohlednili další charakteristiky společnosti. Studie nezohledňovala náklady ani případné slevy či marketingové aktivity zaměřené na nové předplatitele.

Měly by malé noviny stavět zeď?

Podle Chunga by kromě novinových společností mohly závěry studie využít k rozhodování o strategii také velké zpravodajské sítě. „Podobně jako noviny mají i ony své webové stránky a myslím, že CNN nebo Fox News zatím nemají digitální paywall.“

Je zapotřebí dalšího výzkumu, aby se zjistilo, zda jsou malé komunitní noviny schopny využít svůj jedinečný místní obsah k tomu, aby byla strategie digitálního paywallu výhodná, přestože nemají takový náklad a zdroje jako velké novinové společnosti, říká Chung.

Prozatím výzkum naznačuje, že všechny novinové společnosti by měly před zavedením paywallu pečlivě zvážit potenciální dopady na své vzájemně závislé zdroje příjmů.

„Pokud jste mediální firma, která uvažuje o realizaci strategie digitálního paywallu v oblasti prodeje,“ varuje Chung, „musíte se ujistit, že na to máte dobrou pověst a jedinečnost obsahu, protože pokud ne, pak pravděpodobně neuspějete.“

O autorovi

Kristen Senz je spisovatelka a tvůrkyně sociálních médií pro Harvard Business School Working Knowledge.

Související četba:

Digitální změna: Poučení z novinového průmyslu
Případy HBS: What Warren Buffett Saw in Newspapers
A Remarkable Legacy of Firsts, Maggie Lena Walker

Mohou se noviny zachránit? Zajímá to vůbec někoho?“

Podělte se o své postřehy níže.

.