Claro, conciso, persuasivo y que llame la atención: así se escribe un resumen ejecutivo. Es la única parte de todo su informe que todo el mundo leerá, y para la mayoría de las personas, podría ser lo único que lean.

¿Qué es un resumen ejecutivo?

Un resumen ejecutivo es, por su propia naturaleza, una síntesis de la información, que sirve como introducción a una propuesta, el resumen ejecutivo a menudo contiene breves declaraciones que describen lo que se detallará más adelante en la propuesta.

En una propuesta promedio, el resumen ejecutivo sólo ofrece información breve de manera rutinaria. Pero un resumen ejecutivo sobresaliente presenta un resumen de toda la propuesta de una manera que atrae al cliente y trabaja para VENDER.

¿Dónde va un resumen ejecutivo?

Típicamente, querrá incluir el resumen ejecutivo al principio de su documento comercial. Esto se debe a que el único propósito del resumen ejecutivo es proporcionar una visión general del siguiente documento – similar a un resumen en un trabajo académico.

¿Qué debe incluirse en un resumen ejecutivo?

Aquí tienes algunas cosas que debes tener en cuenta a la hora de escribir un resumen eficaz + nuestra plantilla gratuita para ayudarte!

Hacer

Escribir un párrafo de introducción brillante

Según una multitud de fuentes de Internet, existe una longitud específica a la que debe ceñirse un resumen ejecutivo. Esto no es así. Aunque un resumen ejecutivo no debe ser excesivamente extenso, debe ser una exposición completa de la propuesta en general.

El resumen ejecutivo debe tener un párrafo introductorio brillante. Si los clientes potenciales sólo hojean su propuesta, debe asegurarse de que lo primero que van a leer es la parte más fuerte de toda la propuesta.

Este párrafo introductorio debe llamar la atención desde el principio. Es conveniente aportar atributos impresionantes de su empresa, pero sea específico en lugar de general. Los clientes potenciales querrán ver pruebas reales de las habilidades demostradas y las capacidades únicas. Utilice esta sección para destacar los méritos de la empresa o de los empleados.

El objetivo de cualquier propuesta, y por extensión del resumen ejecutivo, es vender. Dé un golpe de efecto rápido, haciendo una venta segura al cliente. Esto se consigue proporcionando un enfoque único al problema/cuestión/necesidad en cuestión.

Ofrece un objetivo reflexivo a tu audiencia

Mientras asombras a tu lector con una venta emocionante y una introducción dramática, querrás pensar en orientar la propuesta y el resumen ejecutivo específicamente a tu audiencia. Aunque utilices una plantilla, la propuesta debe adaptarse a las necesidades y los problemas específicos de cada cliente.

El resumen ejecutivo es un lugar ideal para empezar a dirigirse cuidadosamente a tu público objetivo clave. Aquí puede identificar con más detalle el problema al que se enfrenta el cliente, como la necesidad de una nueva estrategia de marketing, la pérdida de ventas, la importancia de un sitio web rediseñado, etc.

Una vez identificado este problema, ofrezca información bien documentada y fundamentada sobre el mismo. Los hechos, las cifras y los detalles relevantes son importantes para el cliente y le ayudarán a presentarse como un experto que sabe mucho sobre los problemas específicos de su empresa.

Después de nombrar el problema, continúe con el objetivo centrado en la empresa mostrando cómo su solución propuesta será un éxito. Un método excelente es presentar los hechos relativos a los problemas, seguidos rápidamente de soluciones prácticas y únicas diseñadas especialmente para el cliente.

3. Ofrezca un objetivo identificable

Un cliente potencial debe ser capaz de ver qué es lo que usted y su empresa pueden hacer por ellos. Aunque las soluciones y los métodos son una parte clave de su resumen ejecutivo y de la propuesta en general, lo que más importa a los clientes es cuáles serán los resultados de estas soluciones.

Demuestre a su cliente los grandes beneficios que obtendrá de su propuesta. Una vez más, la clave del éxito es citar cifras generadas a partir de una investigación sólida y específica para el cliente.

Sin embargo, no sea demasiado general cuando ofrezca soluciones y resultados. No basta con decir a su cliente que sus métodos «aumentarán las ventas».

Utilice documentos de investigación y proyecciones basados en el potencial realista del mercado, así como ejemplos de éxitos anteriores, y ofrezca resultados probables descriptivos y atractivos. A los clientes les encanta ver qué ganancias les aportará tu trabajo, y una investigación exhaustiva es muy importante para explorar y determinar cuáles serán estas ganancias.

4. Preste mucha atención a los detalles

Siguiendo de cerca ese último elemento, la atención a los detalles es primordial en todo el resumen ejecutivo. Nada arruina más el duro trabajo de una propuesta que una atención descuidada a los detalles. Los errores tontos pueden y deben evitarse.

Su objetivo es ser la empresa que más éxito tenga al presentar una propuesta a su cliente potencial. Iguala el campo de juego revisando y volviendo a revisar cualquier error. Es útil tener un par de ojos frescos para corregir su documento para usted. Este es un elemento básico para el éxito. Una vez que esto está en su lugar, puede agregar los elementos anteriores para ir más allá, y con suerte aterrizar ese próximo acuerdo de negocios.

Use una plantilla para hacerlo más rápidamente

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¿Qué tipo de plantillas pueden ayudarte con cómo escribir un resumen ejecutivo?

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O puede seguir adelante y crear sus propias plantillas para reutilizarlas, enviarlas en línea y hacer un seguimiento fácilmente.

No hacer

1. Evitar las generalizaciones o la información falsa

Una trampa fácil en la que se puede caer cuando se crea un resumen ejecutivo, o cualquier parte de una propuesta, es hablar con generalizaciones o afirmaciones tópicas. Esto debe evitarse, ya que estas ideas repetitivas y tan repetidas tienen el efecto de ponerte al lado de tus competidores inferiores.

Destacarse implica ofrecer información única y valiosa a su cliente. Las valoraciones honestas y las promesas sinceras son las que venden, no las ideas recicladas y las afirmaciones huecas.

Es importante revisar su resumen -y su propuesta de negocio completa- repetidamente, reescribiendo y puliendo para conseguir un trabajo creativo y profesional del que se sienta orgulloso y emocionado de compartir con sus clientes potenciales.

No se ponga técnico

Hay un momento y un lugar para todo. Su discurso de ascensor, que es esencialmente lo que es su resumen ejecutivo, no es el lugar para hacerlo. Como regla general, las explicaciones técnicas y en profundidad pertenecen al cuerpo principal de tu informe. El resumen ejecutivo de su plan de negocios, propuesta o informe está diseñado para captar la atención de su lector y entusiasmarlo con lo que vendrá en el documento más extenso.

Su discurso, independientemente de lo técnico que sea el informe más extenso, debe estar escrito para que un profano entienda lo que va a ofrecer. Y ya que está, abandone la jerga. Lo que debes buscar es un lenguaje claro, conciso e inequívoco.

No te dejes llevar

Aunque estés entusiasmado con la posibilidad de conseguir financiación adicional o capital inicial para tu empresa, recuerda: no te pases de largo. La idea es hacer que su lector sienta curiosidad por el resto de su plan de negocio, informe o propuesta.

Un resumen ejecutivo de una página, que capture los puntos importantes destacados en el documento más largo, será suficiente para un informe de 20 páginas. Como norma, los resúmenes ejecutivos no deben ocupar más del cinco por ciento del documento global.

Deje la historia de su empresa en el pasado

Por algo la llaman «historia». El resumen ejecutivo no es el lugar para contar la historia de la trayectoria de su empresa desde sus humildes comienzos hasta la brillante estrella que es hoy. La historia de la empresa no debe aparecer en ninguna parte del documento, a menos que se requiera explícitamente. Al lector no le interesa todo eso.

Defina el problema, defina el objetivo, aborde los problemas y proponga una solución. Cualquier otra cosa fuera de ese ámbito es sólo una pérdida de tiempo tanto para ti como para tu audiencia.

No lo dejes para el final

Ahora, esto probablemente va en contra de todo lo que has aprendido sobre la escritura de informes hasta ahora, pero hay una buena razón para ello.

Aunque sea tentador dejar el resumen ejecutivo como lo último que se añade a su informe, no lo haga. Siempre existe el riesgo de tener que rehacerlo todo si cambias de opinión sobre ciertos aspectos de su contenido.

Debes tener muy claro desde el principio el curso de acción que quieres que tomen tus lectores. Empezar con el resumen es lo primero que consolida, en tu propia mente, lo que quieres que consiga el documento. En todo caso, saber a dónde quiere llegar facilita y agiliza la elaboración de todo el documento.

Cómo escribir un resumen ejecutivo

¿Quieres saber cómo elaborar un resumen ejecutivo para tu documento específico? Aquí hay algunos casos de uso común y cómo abordarlos.

Cómo escribir un resumen ejecutivo para un plan de negocios

Cuando usted está desarrollando un plan de negocios, los inversores potenciales u otras partes interesadas a menudo querrán ver un resumen ejecutivo al principio para obtener la visión de 30.000 pies del plan.

Desea destilar todo el plan en unos pocos párrafos de resumen concreto con los puntos principales, apoyados por la información contextual que es importante para entender la idea propuesta.

Resumen ejecutivo para una empresa emergente

Para las empresas emergentes, el objetivo es adquirir capital. Esto podría ser en forma de financiación de capital, subvenciones del gobierno, o préstamos empresariales de los bancos, la Administración de Pequeñas Empresas (SBA), y otras instituciones de crédito. Independientemente de la fuente de financiación que elijas, tienes que presentar un caso sólido para tu empresa. He aquí cómo escribir un resumen ejecutivo para startups.

1. Describa la oportunidad de negocio – En el primer párrafo, proporcione una breve descripción de la brecha que ha identificado en el mercado.
2. Explique cómo su startup se aprovecha de la oportunidad – Usted querrá explicar cómo su negocio sirve al mercado.
3. Describa su mercado objetivo – Proporcione una visión general de su base de clientes objetivo.
4. Discuta su modelo de negocio – Describa sus productos/servicios, y explique por qué atraen a su mercado objetivo.
5. Describa su estrategia de ventas y marketing – Describa brevemente los planes de marketing que tiene para sus productos/servicios.
6. Describa a su competencia – Defina su estrategia para conseguir un trozo del pastel de la cuota de mercado y la ventaja competitiva que ofrece.
7. Análisis financiero – Proporcione un resumen de su plan financiero e incluya algunas proyecciones mientras está en ello.
8. Describa al equipo directivo – Ofrezca un breve resumen de su conjunto de habilidades únicas y el valor que aportan a su empresa.
9. Proporcione un plan de implementación – Destaque algunos puntos clave sobre lo que se requiere para llevar su negocio desde su etapa de planificación actual hasta el punto de dejar que los clientes entren por la puerta.

Resumen ejecutivo para un negocio establecido

El resumen ejecutivo para empresas establecidas tiene un enfoque ligeramente diferente. Se centra en proporcionar información sobre los planes de crecimiento de la firma, los logros, las perspectivas, etc.

1. Expresar la misión de la empresa – ¿Cuál es el propósito de la firma?
2. Proporcione alguna información sobre la empresa – Describa el producto/servicio que ofrece, la ubicación de la empresa y las estadísticas clave en forma de viñetas
3. Destaque los logros – Describa la evolución y el crecimiento de la empresa a lo largo de los años en términos de su base de clientes, cuota de mercado, rentabilidad, valoración e ingresos
4. Incluir un resumen financiero – Esta sección es importante sobre todo si el objetivo del plan de negocio completo es buscar financiación
5. Describir los objetivos futuros de la empresa – Proporcionar una visión general de las perspectivas de la empresa

Cómo escribir un resumen ejecutivo para una propuesta de marketing

El objetivo de una propuesta de marketing es ayudar al posible cliente a entender no sólo qué tácticas de marketing emplearás y cuánto costarán tus servicios, sino cómo funcionará el conjunto.

De esto es de lo que debe hablar en su resumen ejecutivo para una propuesta de marketing: ¿qué resultados debe esperar el cliente y cómo será trabajar con usted?

Aquí tienes cómo escribir un resumen ejecutivo para una propuesta de marketing, junto con los subtítulos que puedes utilizar en tu documento.

1. Introducción – Explique el proyecto y el objetivo del plan de marketing
2. Información sobre la empresa – Proporcione una breve reseña sobre su empresa, su estructura y su base de clientes
3. Equipo de gestión del proyecto – Enumere los actores clave del equipo de gestión junto con sus habilidades y sus respectivas funciones en la consecución de los objetivos de marketing
4. Análisis del mercado – Proporcione una visión general del mercado para sus productos/servicios, una lista de viñetas que detallen las tendencias que influyen en ellos, productos y servicios – Describa los puntos fuertes de sus productos/servicios y su ventaja competitiva en el mercado
5. Estrategia de marketing – Describa el público objetivo y los métodos que se emplearán para llegar a él
6. Planificación y proyecciones financieras – Proporcione información relacionada con las actividades de marketing a corto y largo plazo, presupuesto, retorno de la inversión proyectado y métricas relacionadas
7. Objetivos – Resumir los objetivos de la campaña de marketing y las estrategias que se desplegarán para alcanzarlos

Cómo escribir un resumen ejecutivo para un informe

Otro caso de uso común para el resumen ejecutivo es incluirlo como prefacio a un documento de informe. Ofrecerá al lector la perspectiva de cómo el siguiente informe y la información impactan en el caso de negocio más amplio.

Entonces, arme al lector con un resumen del objetivo, la metodología y los hallazgos clave del informe para que no tenga que conectar los puntos mientras lee el informe completo. A continuación se explica cómo redactar un resumen ejecutivo para un informe.

1. Escriba una declaración de apertura – Proporcione una breve información sobre el alcance del informe
2. Explique el propósito de la investigación – Esto tiene que ver con el objetivo del estudio
3. Destaque la metodología – Describa los métodos dede los hechos utilizados para adquirir la información y las técnicas de análisis empleadas
4. Describa las principales conclusiones – Explique cuál ha sido el resultado del estudio y cuál es la principal conclusión que quiere que sus lectores conozcan
5. Describa sus recomendaciones – También puede incluir una justificación en este punto

Eso debería cubrir todo lo que siempre ha necesitado saber sobre los resúmenes ejecutivos. Si estás interesado en saber más sobre cómo PandaDoc puede ayudarte a simplificar, agilizar y potenciar todo tu flujo de trabajo documental, echa un vistazo a nuestras características aquí.

FAQ

¿Cuál es la longitud de un resumen ejecutivo?

Un resumen ejecutivo debe ser un resumen completo de todo el documento. La idea es que cualquiera que lo lea, extraiga información significativa del mismo, sin tener que leer necesariamente todo el documento.

Como regla general, un resumen ejecutivo eficaz debe ser el 5-8% de todo el documento. Si el informe completo tiene 50 páginas, por ejemplo, el objetivo es un resumen ejecutivo de 3-4 páginas.

¿Cuál es la diferencia entre el resumen ejecutivo y la introducción?

El resumen ejecutivo es la primera sección del informe, plan o propuesta. Aparece antes de la introducción y después del índice. Un resumen ejecutivo es esencialmente una variante comprimida de todo el informe, que podría tener más de 20 páginas.

Una introducción, por otro lado, es simplemente una breve explicación de lo que se puede esperar en el documento más grande y la razón de ello. Un resumen ejecutivo le dará la esencia de todo el documento; una introducción no.

Publicado originalmente el 20 de junio de 2013, actualizado el 10 de febrero de 2021