20 de julio de 2014
«Espera, ¿son boletos de rifa?»
Por segunda vez en la memoria reciente pude ayudar a voluntarios sin experiencia en ventas a aplicar técnicas de ventas profesionales para transformar sus resultados de ventas de boletos de rifa. Me fascinó lo fácil que fue, así que quise compartirlo. Además, las técnicas son más ampliamente aplicables que sólo los boletos de la rifa, pero el contexto es un ejemplo divertido.
Algunos antecedentes: Anoche Tracy nos llevó a la jornada de puertas abiertas de SOMArts en, lo habéis adivinado, SOMA.
Había pasado por allí un montón de veces pero nunca me había dado cuenta de lo que pasaba dentro, y si tenéis la oportunidad, deberíais pasaros.
El evento era para recaudar fondos, y habíamos pagado las entradas para poder entrar antes, pero también había otras partes de la recaudación, concretamente, una venta de boletos para una rifa.
Como suele ocurrir, los voluntarios estaban más pendientes del arte que de las ventas. Este es el caso común en casi cualquier situación de organización benéfica. Estaban bien colocados, en una entrada por la que tenía que cruzar cualquiera que quisiera entrar en las exposiciones principales. Eso estuvo bien. Cuando entramos, murmuraron algo sobre boletos, así que les pregunté de qué estaban hablando, y resultó que eran boletos para una rifa, y empezaron a hablar de los premios, etc. Les pregunté por el coste, y me dieron un menú chino de opciones de precios para varios cubos de billetes. Así que estaba claro que había trabajo que hacer aquí, porque esta gente podría obtener mucho más de su venta de la rifa con sólo un poco de ajuste.
La situación me recordó a una recaudación de fondos a la que había asistido para un colega de un amigo que estaba recaudando dinero para reemplazar los salarios perdidos debido a su tratamiento contra el cáncer.
Había habido todas esas fantásticas donaciones previstas para los premios de la rifa, pero faltaba la distribución de los boletos de la rifa. Este suele ser un caso bastante común. La creencia errónea es que con suficientes premios estupendos, la gente simplemente encontrará el camino hacia ti, y comprará boletos. Aunque los grandes premios son un buen comienzo, se necesita distribución.
En este caso, primero, los mencionaban en la puerta principal, pero no con fuerza. En segundo lugar, una vez que la gente subió al bar, realmente no había ningún punto de estrangulamiento, y el «puesto» de boletos de la rifa estaba en la esquina trasera.
En ese momento (esto fue a mediados de 2013) me estaba empezando a fascinar la aplicación de las técnicas de venta de las empresas a la vida cotidiana, así que decidí que esta vez lo intentaría.
Salir al exterior
Primero, sería «salir al exterior». Es decir, en lugar de esperar a que la gente viniera a la esquina donde estaba la venta de boletos de la rifa, tomaría un montón de ellos en mis manos, e iría de grupo en grupo, «vendiéndolos».
Cierre presuntivo para aumentar las conversiones
Segundo, cerraría presuntivamente para aumentar las conversiones. Es decir, en ventas, si se aborda la conversación con la mentalidad y también el fraseo de que el prospecto va a comprar, y que sólo es cuestión de cuándo, se «invierte el defecto» en la conversación, y se elimina -al menos para los prospectos que no piensan en ello- la consideración de que alguna vez podrían no comprar. En este caso, en lugar de decir «¿Quieres unos boletos de la rifa?», bastó con un pequeño cambio de frase: «¿Ya recibiste tus boletos de la rifa?» para cambiar drásticamente el resultado.
Ahora, en lugar de considerar si querían o no conseguir boletos para la rifa, nuestra conversación comenzaba un paso más allá en el embudo de conversión. Además, esto era, de hecho, una recaudación de fondos, así que por qué demonios no comerciar con ese hecho posicionándolo como una expectativa (delante de un grupo de personas, nada menos) de que deberían comprar. Ahora, para no comprar, tendrían que retroceder delante de un grupo de personas, en oposición cognitiva directa al hecho mismo de que estaban en una recaudación de fondos.
Así que puedes imaginar que esto tuvo un gran impacto en las conversiones.
Orientación de precios para aumentar el tamaño de las ofertas
En tercer lugar, y por último, utilicé la orientación de precios para aumentar el tamaño de las ofertas. Naturalmente, alguien preguntaba: «¿Cuánto cuestan las entradas?». Al principio, yo decía: «Bueno, son 1 por 5 dólares, 3 por 12 dólares y 6 por 20 dólares», lo que permitía a una persona considerar la opción de 1 por 5 dólares. Rápidamente me di cuenta de que esto era demasiado complicado, y que dependía de que reconocieran el valor de comprar más en forma de un precio más barato por billete con el fin de «supersize» su pedido.
Hacer que un cliente potencial haga cuentas es estúpido. Uno, ¿por qué hacérselo difícil? Dos, puede que lo hagan mal. La orientación de precios es algo que los profesionales de las ventas hacen todo el tiempo, recopilando información al principio de una conversación que puede ayudar a guiar el precio más adelante. Por ejemplo, si al principio de nuestra conversación, sé que tiene 10 reclutadores en casa, y cuatro de ellos hacen reclutamiento técnico, voy a posicionar nuestra conversación, y el precio, para obtener los cuatro de esos reclutadores técnicos asientos TalentBin, presentando sólo eso como una opción, en primer lugar. Sólo si se niega a aceptar esa opción, investigaremos otras, que tendrán un precio que le llevará de vuelta a esa primera opción, de todos modos.
En la tierra de los boletos de la rifa, se aplica el mismo enfoque. Primero, considera el prospecto. Han venido a este evento, de nuevo, bajo los auspicios de una recaudación de fondos. Ellos saben por qué están aquí. En segundo lugar, es probable que hayan acudido a un cajero automático de camino y hayan recogido varios billetes de 20 dólares. En tercer lugar, están bebiendo, y quieren volver a su conversación, por lo que requerirles que hagan cuentas o que hagan el cambio es sólo una molestia. Sólo presenta la opción de 20 dólares.
Así que la respuesta se convirtió rápidamente en «Son 6 por 20 dólares». Y boom, el 80% de las conversaciones no iban más allá de eso. «Oh, vale, aquí tienes uno de 20». Al eliminar las otras opciones menos deseables, un montón de gente que habría hecho 5 o 10 dólares hizo 20 dólares en aras de la simplicidad. Precios sugerentes para la victoria.
El resultado fue algo así como 500 dólares en ventas de boletos de la rifa en un período de 90 minutos. Yo estaba tan emocionado, y sorprendido de cómo un pequeño ajuste podría tener un resultado tan grande.
Volviendo a SOMArts, no creí que pudiera entrenar a la gente en ser saliente, y además, estaban en un punto de estrangulamiento impresionante, así que en vez de eso, pensé: «Vamos a ver si podemos hacer que estos chicos vayan también». Así que les expliqué sobre el cambio de su lanzamiento inicial a un presunto cierre «¿Ya tienes tus boletos de la rifa?», y luego cuando la gente preguntara sobre el precio, desplegar el de 20 dólares primero, y luego hacer una pausa para ver si aceptan. Les expliqué la razón de ser, y todos lo entendieron. Las tres chicas jóvenes que se ofrecieron como voluntarias se mostraron inicialmente escépticas ante este tipo que hacía sugerencias de venta al azar, y estaba muy claro que eran gente de arte y no de ventas, pero les pedí que me hicieran un favor y, aunque se sintieran incómodas, que hicieran el experimento con las siguientes 10 personas que entraran por la puerta, y yo volvería a comprobarlo.
Seguro que cuando volví, les pregunté cómo iba, y eran todo sonrisas y risas sobre lo fácil que era, y lo diferentes que eran los resultados de su enfoque inicial. Ahora lo estaban machacando, y probablemente estaban obteniendo el cuádruple de ingresos por persona que entraba por la puerta como resultado del aumento de las conversiones debido al cierre presuntivo, y del aumento del tamaño de la oferta debido al precio sugerido.
Así que esos pequeños mods de ventas probablemente hicieron a SOMArts mucho más bien que los 50 dólares en entradas y los 20 dólares en boletos de la rifa que Tracy y yo dejamos caer inicialmente.